Informe presentado por ANDA e Initiative develó aspectos de la atención que las personas prestan a la publicidad en pantalla, revelando que el 70% del tiempo hay alguien frente a un dispositivo que transmite avisos comerciales y, de ese porcentaje, solo un 40% de los espectadores mira efectivamente la pantalla durante, al menos, 2 segundos.

“Lo más importante en publicidad es la atención de las personas, es lo que hace que la publicidad funcione o no, pero le prestamos poca atención a esto y está poco desarrollada la medición de atención en Chile”, dijo Felipe Kopaitic, Chief Growth Officer de Mediabrands Latam, en el marco del seminario Atención Inteligente, organizado por ANDA en colaboración con la agencia global de medios Initiative.

En el evento, el especialista presentó el estudio Atención Inteligente realizado por Initiative, donde se analiza la atención de las personas a los anuncios comerciales.

En ese sentido, Kopaitic enfatizó que, de acuerdo a la data de la empresa de medición de atención TVision, si bien el Ad Viewability muestra que el 70% del tiempo hay alguien frente a un dispositivo que transmite avisos comerciales, el Ad Attention, es decir, que haya una cabeza efectivamente apuntando a la pantalla durante al menos 2 segundos mientras se transmiten anuncios, llega solo al 40%.

Fernando Mora, presidente de ANDA, destacó la instancia como “una importante oportunidad para ponernos al día con las últimas tendencias en el avisaje. Lograr captar la atención en el mundo de hoy tiene que ver con la calidad y la relevancia en la vida de la gente, lo que es un desafío enorme”.

Patricio Salas, gerente general de Initiative Chile expresó que “el seminario nos desafía a redefinir nuestro entendimiento de los consumidores, a comprenderlos mejor y replantear cómo capturar la atención de una manera inteligente. Se trata de entender sus comportamientos y optimizar la manera de contactarnos con ellos para generar una conexión más genuina. Es hora de dejar de ser invasivos y comenzar a ser relevantes; hacer publicidad que resuene, que sea significativa y, sobre todo, que aporte resultados tangibles para las marcas.”

Fernando Mora, presidente de ANDA

Tipos de publicidad

Por otra parte, el estudio recogió también la opinión de 4.000 personas en México, Colombia, Chile y Argentina sobre diferentes tipos de publicidades.

De acuerdo a esa encuesta, la publicidad en paradas de bus solo registra un 6% de desaprobación y a un 69% le gusta o está ok. Le siguen los anuncios en revistas y en exteriores, cada uno con solo un 9% de desaprobación; anuncios en la prensa y publicidad digital en exteriores, con 10% de desaprobación cada una.

De acuerdo al ranking elaborado por Initiative, la publicidad más molesta para las personas son los anuncios en medio de un video, que registran una desaprobación del 64%; los anuncios sin botón de skip, con 55%; y los anuncios entre texto y noticias, con 52% de intolerancia.

“Muchas veces nosotros tratamos de optimizar la atención de las personas forzándolas a ver publicidad, y claramente lo que la gente declaró es que todos los formatos que fuerzan a verlos los terminan odiando, por lo que debemos pensar qué tipo de publicidad hacemos cuando al final la gente está molesta con nosotros”, advirtió Kopaitic.

Diferencias generacionales en la atención

La investigación evidenció también las diferencias generacionales frente a diversos enfoques publicitarios, donde los factores que impactan la atención son el tamaño, la duración y la saturación. Además, se enfatizó que la atención tiende a disminuir en las audiencias más jóvenes.

“Mientras más joven es la generación, menos atención están prestando. En la generación Alpha, los ratios de atención son de alrededor del 30% a la televisión como dispositivo, incluyendo Connected TV, mientras que en los Baby Boomers es cercana al 50%. En términos de horario, el Prime Time tiene un 15% más de atención”, explicó.

La publicidad que le gusta al grupo etario entre 18 y 24 años es la que hay en exteriores, anuncios que ofrecen dar skip, influencers en Instagram, Tik tok y Youtube, lo cual refleja una afinidad con las características distintivas de esta generación.

Las personas de 55 años o más prefieren los formatos publicitarios tradicionales y menos disruptivos, como los anuncios en Facebook, avisos pequeños en la esquina de la pantalla, videos de 6 segundos sin saltar, los que tienen alguna recompensa por verlos y la publicidad en exteriores. Este estilo se adapta a sus preferencias y estilo de vida.

Felipe Kopaitic, Chief Growth Officer de Mediabrands Latam

Medios y plataformas medidos según la atención

En cuanto a plataformas, los anuncios en TV de 30 segundos registran un 42% de atención -siempre según los datos de TVision-, mientras que Youtube sin skip tiene un 86%, Instagram Stories un 80%, Facebook in Feed un 85%, Mobile Display un 35% y Desktop Display un 9%.

El especialista aclaró también que el Viewability no tiene una correlación directa con la atención, puesto que anuncios “viewable” no tienen nada de atención -como sucede con Desktop Display, que marca 51% de Viewability y sólo 9% de atención-, y anuncios con atención no se marcan como “viewable”, lo que ocurre con Instagram Stories, que marca un 10% de Viewability.

Sin embargo, advirtió, lo que importa para los anunciantes es la duración de la atención, y los datos de Lumen indican que, por ejemplo, la atención a un aviso en YouTube no skip dura 5,2 segundos, para un anuncio de TV de 30 segundos, la atención es de 13,8 segundos; en Instagram Stories es de 1,7 segundos y en Mobile Display, 1,2 segundos. Los sitios web, en tanto, muestran una mediana de 60 segundos de atención.

En ese sentido, enfatizó: “Ojo con la duración de la atención, porque la TV claramente sirve para crear estructuras mentales de recordación a largo plazo y el resto no sé qué tanto si estoy llegando a la gente por un segundo y medio”.

De ahí surge lo que Mike Follet, de Lumen, califica como las 3 formas de atención: los sitios web, donde las marcas pueden entregar más información porque las personas prestan atención por más tiempo. Luego está la atención a la TV tradicional y conectada, y, finalmente, la vía pública y digital, que concentran atención por pocos segundos.

Optimizar por atención

La evidencia acumulada muestra que, “consistentemente, en todas las categorías, todo lo que está optimizado por atención tiene impacto en todas las métricas, tanto arriba como abajo del funnel de venta”, dijo Kopaitic.

Explicó que, de acuerdo a Follet, existen 3 factores que regulan la atención y que pueden ser optimizados en los anuncios: tamaño, duración y clutter, entendido este último como el entorno del aviso.

Así, mientras más grande sea un aviso, más extenso y menos anuncios tenga en su entorno, mayor será la atención que concite.

Las oportunidades de mejora se basan en que la data sobre la atención es consistente y similar en todas las empresas que la miden, y presenta regularidad sistémica, es decir, no cambia en el tiempo y es muy parecida en todo el mundo.

De ahí que es posible hacer benchmark, donde Kopaitic presentó un diagrama que muestra cuántos minutos de atención se obtienen por cada dólar invertido en los distintos canales.

Así, la TV consigue 78 minutos de atención por dólar, 58 minutos en Connected TV, 74 en YouTube, 50 en Meta y 67 en TikTok.

“Las regularidades sistémicas en la data significa que muchos de los medios se pueden ubicar en un percentil específico de atención y más o menos se quedan ahí, no hay múltiples niveles de atención en un mismo medio. Y también significa que podemos identificar claramente dónde está cada uno de los medios en términos de unidades de atención”, dijo.

Eso permite que puedan retirarse los esfuerzos invertidos en medios que no concitan atención, y redirigirlos a aquellos que sí lo hacen. Con ello, probablemente aumentará el CPM y será más caro, pero será una compra de mayor calidad que entregará mejores resultados.

Por todo esto es que el Viewability y VCR se quedan cortos como métrica. “La invitación es a utilizar formatos que salgan un poco de lo normal y tradicional, porque ahí se vuelven información evolutivamente relevante. Cuando algo te pilla por sorpresa o no te lo esperabas, si el anuncio está saliendo de manera novedosa, garantiza más atención que simplemente molestar a la gente con anuncios en la cara todo el día”, dijo Kopaitic.

Métrica que considera la atención

El expositor presentó la metodología HUEA, Horas Unitarias de Exposición a Anuncios por US$1, que compara la performance de diferentes medios en la calidad de exposición que los anunciantes están pagando; una metodología que, además, mide la calidad de entrega en medios digitales, lo que permite asignar los presupuestos a la medida de cada anunciante.

El modelo considera solo los anuncios en video. “Analizamos todos los videos que corre un anunciante en términos de qué porcentaje fue realmente visible, estuvo en la pantalla, fue audible, y comenzamos a hacer un embudo retirando todo lo que es ineficiente. Lo que corrió sin audio o sin el anuncio completamente en la pantalla lo retiro de la métrica, y me quedo realmente con la cantidad de segundos publicitarios de real exposición. La métrica calcula cuántas horas de publicidad emitida puedo comprar con un dólar en este medio versus otro medio, lo que nos permite también evaluar a todos los medios con la misma vara”, explicó.

Sin embargo, puntualizó que, si el objetivo del anunciante es activar las ventas, debe enfocarse en métricas de performance. Por el contrario, si lo que se busca es construir marca, las métricas de atención son las adecuadas y debe optimizar sus anuncios de acuerdo a ellas.

Panel

En forma posterior a la presentación, Diana Mc Allister, Country & Marketing Lead Nutrition de Unilever Chile y directora de ANDA; Enrique Matte, director comercial del Grupo Paramount; Osvaldo Pavez, Head of Agencies & Partners, Large Customer Sales de Google Chile, participaron del panel de conversación junto a Felipe Kopaitic y moderado por Juan Pablo Queraltó, periodista y conductor de Chilevisión.

“Cada marca tiene que construir su manera de generar la atención. Tenemos herramientas de planificación en nuestra plataforma, las agencias de medios también tienen las suyas, y nos permiten una mezcla de formatos y generar un arco de comunicación según los objetivos de la campaña”, dijo Pavez.

Diana Mc Allister expresó que “el trabajo colaborativo entre las distintas partes, las marcas, los medios y los intermediarios como Initiative permite llegar a las audiencias que quieres, llamar la atención y estar donde hay que estar”. Comentó que Unilever trabaja con una herramienta llamada Plannig for Attention, que busca establecer una estrategia optimizada por atención, pasando luego a la activación y, finalmente, a la medición.

“Que las marcas tengan la posibilidad de comunicar lo que quieren de una manera distinta, multiplataforma, sin interrumpir es a lo que estamos apostamos nosotros”, expuso Enrique Matte. “Si bien pueden ser más caros los formatos no tradicionales, el resultado que tienen es tremendamente mayor y se pone a prueba la capacidad de las marcas de trabajar en conjunto y ser más creativas”, agregó. En esa línea se enmarca el placement, las activaciones de las marcas en los programas del canal e, incluso, contenido de marca de larga duración que se transmite a través de las distintas plataformas.

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