Articulador entre la estrategia de la organización y las necesidades reales de los consumidores

Para Lucas San Martín, director de Marketing de Grupo Stellantis, el liderazgo en el área de marketing de una empresa es clave para vincular el negocio y las personas

 

No hay duda acerca de que el marketing está viviendo una importante transformación y, en ese proceso, el rol del gerente de esta área es fundamental, “no sólo para cubrir su misión básica de construir marcas
de preferencia, sino que para ser un articulador entre la estrategia de la organización y las necesidades reales de los consumidores”, como afirma Lucas San Martín, director de Marketing de Grupo Stellantis, matriz de marcas como Peugeot y Opel, entre otras.

 

¿Cuál es el papel de esta área en el desarrollo de las empresas?

Por un lado, esta estrategia interna vive en un grupo amplio de stakeholders, y debe ser cuidadosamente planificada, orquestada e implementada por el gerente de marketing: el desarrollo de marcas a través de agencias y proveedores, ofrecer una propuesta de valor clara y las herramientas necesarias, tales como estrategias de precio y promociones, al equipo comercial para hacer efectiva la venta de productos o servicios, trabajar en conjunto con los equipos de I+D para el desarrollo de nuevos productos, avanzar
de la mano con el equipo de TI en las transformaciones tecnológicas, colaborar con el área de RRHH para crear una cultura con sentido de pertenencia y propósito, avanzar junto al equipo de Asuntos Corporativos hacia una organización de reputación con foco en la sustentabilidad y, por último, canalizar esta estrategia, de la mano con los recursos necesarios, a través de la Gerencia General, poniendo siempre al cliente en el centro.

 

Por otro lado, entender las necesidades reales de los consumidores empieza por exigir al equipo tener una comprensión de la situación macro económica y social del país. Las necesidades evolucionan y se vuelve imperativo que la propuesta de valor que se ofrece esté en sintonía y conecte con la realidad de la sociedad.

 

Hoy contamos con muchas herramientas como Big Data y Business Analytics, más allá del tradicional estudio de mercado, que nos permiten entender de manera mucho más precisa el comportamiento de las personas y, por lo tanto, tomar mejores decisiones. No sólo las necesidades cambian, sino que el entorno. Un gerente de marketing actual debe cumplir el rol de hacerse cargo de las nuevas tendencias, como lo ha sido, por ejemplo, la aceleración digital de los últimos tiempos, y ser capaz de canalizar y plasmar estas transformaciones en la estrategia de la organización, al mismo tiempo de promover y liderar los cambios.

 

De la mano de estas necesidades, está el nuevo comportamiento de compra y la exigencia por parte de los consumidores de vivir una mejor experiencia de compra, lo que ha abierto la puerta a nuevas formas de venta, tales como el eCommerce y la importancia y valor de la última milla.

 

“La sintonía con los temas prioritarios atingentes es fundamental para la creación de marcas con propósito”. 

 

El marketing como área dentro de las organizaciones, ¿debe liderar, reflejar o seguir a la sociedad en las transformaciones que van surgiendo?

Todas las anteriores. El marketing hoy en día, considerando la numerosa cantidad de plataformas, medios comunicacionales y puntos de contacto que existen, es y debe tomar de manera responsable su función, tanto hacia dentro de la organización, canalizando estas transformaciones, como también hacia la sociedad. El marketing es una herramienta muy poderosa que es capaz de moldear comportamientos y crear tendencias; lo vemos, por ejemplo, en el poder de las redes sociales. Liderar las transformaciones sociales no significa tratar de cambiar las cosas en pro de una necesidad o interés propio, sino crear un impacto colectivo positivo en la vida de las personas.

 

La sintonía con los temas prioritarios atingentes es fundamental para la creación de marcas con propósito y, por lo tanto, para que la conversación sea genuina. Para esto es necesario que el marketing refleje y siga las tendencias reales y no las distorsione, informe y no desinforme, promueva valores… en general, sepa leer e interpretar a la sociedad. De la mano con lo anterior, hay una responsabilidad para con la organización, de modo de hacer efectivo el traspaso de estas transformaciones a la estrategia. Es fundamental enfrentar el contexto con equipos capacitados, diversos e inclusivos que sean un fiel reflejo de las tendencias sociales.

 

Una marca tan reconocida como Peugeot trabaja con muchos públicos, ¿cómo se relacionan y trabajan con el público interno?

Como decimos coloquialmente, siempre debemos empezar por casa, por lo que siempre dentro de un plan 360 que desarrollamos, la comunicación interna es un proyecto en sí mismo igual de relevante como cualquier otro punto de contacto. Un equipo, más bien una organización, no tendrá el empuje ni el compromiso necesario si no tiene un sentido de pertenencia, si cada uno no se siente embajador natural de las marcas y, al mismo tiempo, si no se sienten empoderados y participativos
en el proceso de toma de decisiones.

 

En este sentido, en Stellantis nos preocupamos constantemente de convocar a todos los equipos detrás de una causa, ya sea una campaña en particular, la exclusividad de un lanzamiento, novedades de las marcas, una convención, una actividad de responsabilidad social, etc., considerando en cada uno de estos hitos motivar y promover siempre la participación y la retroalimentación en todos los niveles. No sólo lo hacemos a través de la cultura interna, sino que también involucramos a toda nuestra red de concesionarios, quienes son la cara visible de la marca hacia nuestros clientes.

 

¿Cuáles son los principales desafíos que debe abordar un gerente de marketing y las habilidades que requiere para ello?

Uno de los principales desafíos de un gerente de marketing hoy en día claramente es ser capaz de movilizar a la organización. Movilización en todo sentido de la palabra: en el desarrollo de marcas rentables y de preferencia que hagan sintonía con los consumidores, transmitir los cambios culturales y análisis de las tendencias para ofrecer mejores productos, servicios y experiencias; adopción de nuevas tecnologías, liderar la transformación digital, desarrollar y construir sobre la reputación corporativa, entre muchas otras aristas. Un gerente de marketing no sólo tiene una responsabilidad intra área, sino que de forma transversal inter área, teniendo una visión amplia del negocio. Más que nunca, las marcas representan posturas, propósitos y aspiracionalidades, por lo que no hay espacio para no sintonizar con lo que los clientes y consumidores esperan de ellas y, para esto, todas las áreas de la organización deben estar coordinadas.

 

Existe un equilibrio importante a buscar en las capacidades y aptitudes necesarias de quienes
componen un equipo de Marketing. Por un lado, hay todo un campo de habilidades duras que tienen que ver con la capacidad de un gerente de Marketing de ser un actor principal en la planificación y gestión del negocio, con una mirada completa del desarrollo de la estrategia corporativa, del P&L y la respectiva eficiencia en presupuestos y costos.

 

Asimismo, los tiempos actuales exigen al equipo de Marketing un conocimiento extenso de las nuevas plataformas y herramientas digitales, todo lo relacionado al marketing digital, eCommerce como nuevo canal de venta y estrategia de omnicanalidad. Por otro lado, igual o más importantes pasan a ser hoy las habilidades blandas. Para empezar, el equipo debe ser diverso e inclusivo para ser capaz de reflejar las necesidades y transformaciones de la sociedad y poder leer e interpretar a las personas. Cada uno debe ser líder y 100% empoderado de su propio rol, siendo capaces de discutir posturas y movilizar a los equipos y organización para hacer que las cosas pasen.

 

“Las necesidades evolucionan y se vuelve imperativo que la propuesta de valor que se ofrece esté en sintonía y conecte con la realidad de la sociedad”.

 

Es vital tener personas participativas, proactivas, orientadas al trabajo en equipo, que sepan funcionar dentro de un ambiente volátil donde el trabajo remoto llegó para quedarse y capaces de trabajar bajo un contexto de permanente cambio, lo cual conlleva un trabajo de poder manejar la presión e improvisación de manera correcta y, al mismo tiempo, de planificar sobre la incertidumbre. Por último, es muy importante contar con una disposición y actitud de aprender contantemente en un mundo que día a día y de forma acelerada ofrece nuevas herramientas, sin miedo a innovar ni a equivocarse.

 

Es rol del gerente de Marketing liderar y preparar este grupo de personas buscando el equilibrio necesario entre los que lo conforman y saber transmitir estas necesidades para el éxito del equipo.

 

Lucas San Martín, director de Marketing de Grupo Stellantis

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