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Anunciar con e?xito en YouTube
YouTube es la plataforma de video online ma?s utilizada en el mundo. Y Chile no es la excepcio?n, dado que 11 millones de internautas son usuarios de YouTube en el pai?s, 8 millones de e?stos acceden a su contenido todos los di?as y el 78% ingresa a la plataforma al menos una vez diariamente.
Esta realidad de consumo le entrega a YouTube un rol fundamental a la hora de influenciar los ha?bitos de compra de los internautas nacionales, en una amplia diversidad de categori?as y a lo largo de distintas audiencias.
Sin duda este territorio es fe?rtil para potenciar oportunidades u?nicas de contacto entre una amplia diversidad de audiencias y otra gran variedad de marcas. Sin embargo, el e?xito no se puede dar por sentado en un contexto en el que se combinan consumidores exigentes y una forma diferente de concebir y proponer una comunicacio?n fluida y efectiva; quienes lo han pensado de la forma tradicional, han publicado anuncios irrelevantes para las audiencias.
Asi? lo demuestra el estudio realizado por Google Chile y la consultora Almabrands, que analizo? 120 anuncios publicados en la plataforma y que fueron el top 10 de cada mes en 2018, el que fue presentado en el evento que YouTube y Anda realizaron a fines de enero para reconocer a las 10 piezas ma?s exitosas en YouTube durante 2018. ¿Co?mo se midio? ese e?xito? En funcio?n de lo que genero? el intere?s de los usuarios.
Y, de acuerdo al ana?lisis, los anuncios que los usuarios decidieron ver en Chile el an?o pasado eran aquellos que los conectan con sus propias emociones e historias, que los hacen sentir identificados y que los convocan a ser parte de causas que les inspiran e invitan a participar (un “call to action”). Piezas que esta?n pensadas para habitar orga?nicamente en YouTube y que, por lo tanto, esta?n disen?ados especi?ficamente para la plataforma.
De acuerdo a las piezas analizadas en el estudio, las estrategias creativas van ma?s alla? de la intencio?n de promocio?n de productos. Si bien aquellas que esta?n orientadas a comunicar productos y/o servicios representan el 59% (versus el 41% de las piezas que buscan posicionar la marca), el 86% de e?stas invitan a la accio?n: no es una promocio?n, sino que un llamado al cambio de actitud, a la pertenencia o a mirar la realidad desde una nueva perspectiva.
Hoy coexisten varios elementos que las agencias y anunciantes deben considerar al momento de disen?ar campan?as efectivas para YouTube.
En primer lugar, los protagonistas cumplen un rol central. Las oportunidades que YouTube ofrece para los equipos creativos permiten poner en un mismo nivel de consideracio?n a rostros y personajes famosos, influenciadores o YouTubers (que aportan con co?digos propios) e, incluso, a personas reales, en la medida que su carisma este? conectado con la historia de la pieza.
En segundo lugar, se debe considerar que los elementos visuales y auditivos que integran un anuncio pueden aprovecharse al ma?ximo. De acuerdo al estudio, casi en el 80% de las piezas analizadas, el sonido apoya el relato, mientras que en el 36% de e?stas juega un papel distintivo.
Si bien los anuncios destacados en Leaderboard ocuparon una melodi?a de fondo para mostrar el mensaje, reforzando la atencio?n en la historia, en este campo todavi?a hay camino inexplorado: solo un 5% de las piezas (asociadas a alimentos y tecnologi?a) analizadas utilizaron elementos visuales y auditivos para construir una experiencia 100% sensorial. Co?mo aprovechar estos esti?mulos es uno de los desafi?os cruciales para directores de arte y creativos.
Finalmente, pensar historias para YouTube no debe estar condicionado por el factor del tiempo. El espacio que la plataforma ofrece permite innovar en las normas tradicionales de la publicidad, pues obliga a observar a los usuarios: sera?n ellos quienes definan los li?mites aceptables del tiempo.
Si una pieza logra despertar el intere?s durante los primeros segundos con elementos que envuelvan y apelan a los sentidos, la duracio?n no es un factor de riesgo: de acuerdo a las conclusiones del estudio, solo el 39% de las piezas analizadas dura menos de 30 segundos, mientras que un 49% se extiende entre 30 y 120 segundos. Por su parte, los 10 anuncios reconocidos tienen una duracio?n promedio de 70 segundos.
En suma, considerando las observaciones a las piezas estudiadas, podemos concluir que los anuncios exitosos en YouTube son los que contienen relatos y mensajes que construyen un sentido de comunidad. Los usuarios valoran y comentan positivamente las historias en las que se destaca el esfuerzo y la superacio?n, la identificacio?n local y, en general, todas aquellas que asumen una postura y se vinculan con los feno?menos sociales.
En otras palabras, los anuncios que los usuarios valoran -y quieren seguir viendo- son aquellos que hacen que las marcas se comprometan con su realidad.
