ANDA organiza charla sobre Programmatic

programmatic

 

Una sesión especial para los socios de ANDA, organizada por el Círculo de Marketing Digital de Anda en colaboración con IAB Chile, en la que se abordó la compra programática de medios como una forma de acercar esta modalidad a los avisadores.

En la cita -realizada en las oficinas de Google Chile- participaron los gerente y responsables de marketing de importantes empresas, quienes valoraron la instancia para interiorizarse de un tema que es muy complejo y técnico pero que toma cada vez más fuerza en todo el mundo, y también en Chile.

Manuela Chicharro, directora comercial de Media Stream, y Regina Saéz, Programmatic Agency Lead de Google, fueron las encargadas de entregar el contenido y contestar las numerosas preguntas de la audiencia.

En primer término, Manuela Chicharro abordó la definición de la compra programática, que es considerada una herramienta de tecnología para apoyar el logro de los objetivos de marketing, así como las diferencias entre la compra tradicional de medios y programmatic, y las preguntas clave del ecosistema programático.

La experta explicó que programmatic permite llegar a la audiencia correcta, en el momento correcto con el mensaje correcto, ya que apunta a comprar audiencias y no solo espacios publicitarios. “Es el uso de la tecnología para realizar una publicidad más inteligente”, acotó. Como factores clave de esta herramienta mencionó la personalización, ya que posibilita dirigir los mensajes a las audiencias específicas basada en datos que dejan las personas en su recorrido digital; la automatización y el ajuste en tiempo real.

 

CDM 2

En cuanto a las diferencias con la compra tradicional, que se desarrolla entre personas, en programmatic se hace a través de máquinas operadas por personas, se compran espacios y audiencias, se dirigen mensajes únicos y también personalizados, se compra por reserva y subasta, y la reserva se puede ajusta en tiempo real. Además, permite hacer una compra integrada y automatizada de audiencias y espacios, frente a la compra fragmentada de la publicidad tradicional.

Otro concepto importante que recalcó Chicharro es que toda la publicidad puede ser programatizable, incluyendo medios como radio, televisión, vía pública y punto de venta. 

Por su parte, Regina Sáez entró en el detalle de los actores involucrados en la compra programática y los tipos de compra que existen, aspectos que toman completo este ecosistema, donde pueden existir más de 7 actores involucrados, entre el anunciante, la agencia de medios, el trading desk, las plataformas DMP, DSP, Ad Server y Soluciones Analíticas -cada una de ellas con varios oferentes y funciones específicas-, el Exchange, las plataformas de oferta SSP y el publisher.

Sáez enfatizó que la compra programática utiliza herramientas de verificación de Viewability y Brand Safety, las que deberían contemplarse con auditores externos y acciones de control de las agencias de medios. “A través de programmatic logramos mayor alcance integrando medios, plataformas, formatos y devices”, aclaró. Además se controla la frecuencia, se simplifica la facturación y se logran eficiencias usando audiencias.

En estados unidos, en 2018 se invertirán US$ 48 billones en compra programática, cifra que aumentará a US$ 69 billones en 2020.

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