El turismo se ha convertido en una industria altamente valorada. Estos últimos años ha mostrado un crecimiento promedio de 4,3% anual, significando un importante ingreso de divisas, especialmente para los países que lo promueven.

Para alcanzar estas metas, los países utilizan diversas estrategias, como por ejemplo, la marca país, desarrollo en infraestructura y servicios, conservación de atractivos naturales e incluso la educación de los habitantes respecto a lo importante que es el turismo y la manera adecuada en que los turistas deben ser tratados. La mayor parte de estos esfuerzos son comunicados a través de campañas generadas por el Estado y atractivas ofertas a través de agencias de turismo.

Un aspecto importante que tanto los países como las empresas de turismo deben considerar, es el vínculo que un turista puede alcanzar con un destino turístico. Lo que no solo tiene en cuenta la percepción que se tenga del lugar, sino que también el vínculo afectivo que éste genere. Es desde esta perspectiva donde podemos hablar del amor a un destino turístico.

Si bien no existe una definición formal del amor a los destinos turísticos, existen algunos conceptos muy cercanos que permiten entender mejor este fenómeno. Es así como el amor a la marca, investigado dentro del contexto de marketing, es uno de los más relevantes. De hecho, un destino turístico se podría considerar una marca. Sin embargo, el principal factor diferenciador es el hecho que los destinos turísticos contienen personas, lo cual hace que los habitantes del lugar contribuyan a esa conexión emocional con el turista.

Es necesario considerar que el amor a una marca es el grado en que un consumidor satisfecho se siente emocionalmente conectado por una marca en particular. Es así como los consumidores desarrollan una relación con una marca involucrando emociones similares al amor interpersonal. Sin embargo, de acuerdo a lo mencionado, el amor a la marca no considera personas detrás de la marca ni tampoco este amor es de carácter bidireccional.

Para referirse a este lazo emocional dentro del contexto del turismo, algunos autores utilizan el concepto de “Destination Attachment”. Si bien es cierto este concepto, al igual que el amor a la marca y el amor a un destino turístico, tampoco habla de una relación bidireccional, su principal diferencia radica en que el Destination Attachment considera aspectos funcionales del lugar y el análisis de esta conexión emocional no es tan relevante.

Las personas del lugar y su conexión emocional con el turista son las que crean el principal valor y marcan, en la mayoría de los casos, la diferencia entre el amor a un destino turístico y los demás conceptos analizados anteriormente. En conclusión, nosotros proponemos que el amor a un destino turístico se compone de cinco dimensiones: Identidad, afecto, pasión, dependencia e integración.

La identidad se manifiesta cuando el turista siente que el lugar es parte de lo que él es, mientras que la integración es cuando la persona se siente parte de ese lugar. El afecto se refiere a la intensidad de la conexión emocional con el destino turístico. Por otro lado, la pasión es la necesidad emocional con el lugar, mientras que la dependencia es la necesidad funcional con el destino turístico.

Desde el punto de vista de la identidad, las agencias de publicidad deberían concentrar sus esfuerzos en transmitir el concepto de la marca del destino turístico, de tal forma de alcanzar una conexión con la personalidad característica de su mercado objetivo.

Por su parte, la integración se logra dependiendo de lo acogido y conectado que se sienta el turista al visitar el lugar. En este punto, es importante que el concepto transmitido sea consistente con la infraestructura, paisajes y servicios ofrecidos en el lugar, además de lo acogedores que sean los habitantes que trabajan para las empresas de servicios, así como en el trato diario que ellos tengan con los turistas. Esto último también será pieza fundamental para lograr el afecto del turista.

Por otro lado, la pasión dependerá de los aspectos emocionales que el turista conecte con el destino a partir del trato amable, no solo en la calle, sino que también en los diferentes servicios con los cuales el turista tenga algún tipo de contacto.

Finalmente, la dependencia se asocia a los aspectos más tangibles, relacionados con la calidad del servicio de las empresas y el conocimiento técnico de las diferentes personas con las que el turista tiene algún tipo de relación transaccional.

En conclusión, es necesario tener presente que el amor al lugar tiene efectos concretos sobre el éxito del destino turístico. De hecho, en la medida que el turista se conecte con el lugar a través de cada una de estas cinco dimensiones, tendrá más probabilidades de visitarlo nuevamente, recomendarlo a sus conocidos a través de redes sociales e, incluso, tendrá más deposición a pagar un precio relativamente mayor por tener la posibilidad de disfrutar ese destino turístico nuevamente