La transformación digital ha traído múltiples beneficios en prácticamente todas las áreas del quehacer humano. El marketing ha sabido aprovechar el desarrollo de la tecnología, y las comunicaciones digitales transformaron por completo la relación entre las empresas-marcas y las personas.

Las marcas, más que nunca en su historia, tienen hoy la oportunidad de conocer en profundidad a sus públicos objetivos y sus particulares necesidades y gustos, contando con más y mejor información para ofrecer valor en las vidas de sus consumidores. Pueden comunicarse personalizadamente con cada uno de ellos, interactuar y establecer una relación bidireccional como nunca antes había sido posible, generando una conexión emocional que puede humanizar a las marcas.

Sin embargo, así como beneficios, la comunicación digital ha impuesto desafíos complejos que aún no terminamos de entender ni, mucho menos, resolver. El impacto en la vida de las personas es de dulce y agraz, y lo mismo ocurre en el caso de las marcas.

Un mundo crecientemente conectado significa también un aumento del contenido de odio, falso y peligroso, lamentablemente de fácil acceso para cualquiera que tenga una conexión a internet. Así, este tipo de movimientos, antiguamente clandestinos y marginales, encontraron en la red un alcance inédito.

Este es un problema global que amenaza a la sociedad completa, pero que tiene para el marketing una arista especialmente importante, referida a seguridad de marca, y que hoy en día preocupa a los anunciantes a nivel mundial y genera que la Federación Mundial de Avisadores (WFA, por sus siglas en inglés), se esté haciendo cargo a través de una alianza con importantes empresas globales, agencias, plataformas digitales y asociaciones de la industria.

Identificado el problema, la WFA impulsó la creación de GARM, la Alianza Global por Medios Responsables, que reconoce el papel que los avisadores pueden desempeñar al trabajar colectivamente para mejorar los entornos en línea.

Esto nace de una responsabilidad que la industria reconoce: las marcas avisadoras no pueden contribuir con su publicidad, involuntaria e inadvertidamente, a promover y financiar espacios que contengan contenido dañino.

En efecto, un aspecto negativo de la automatización de la publicidad digital es que los anuncios podrían exhibirse en espacios no apropiados sin que la marca sea consciente de ello, problema del que el ecosistema digital se hace cargo a través de herramientas que evitan que la publicidad caiga en sitios peligrosos.

GARM se propuso ir más allá, en la convicción de que el problema no estaba disminuyendo, aunando la voluntad y el esfuerzo de toda la industria, a nivel global, para avanzar en estándares y compromisos que despejen las plataformas digitales más utilizadas de todo contenido malicioso y ayuden a avisadores y agencias a proteger las marcas.

Como ANDA Chile, estamos 100% comprometidos con estos objetivos y el trabajo de GARM. Uno de nuestros propósitos para 2023 es participar activamente de este esfuerzo y ayudar a concientizar a la industria sobre la problemática y los caminos que se están tomando a nivel mundial, así como sumar a las marcas a esta alianza.

Chile es un mercado pequeño que requiere de la asociatividad para hacer frente a problemáticas complejas como la de seguridad de marca. Es, por tanto, una muy buena noticia que la federación que reúne a los anunciantes de todo el mundo esté dando pasos concretos en esta materia. Esto nos da la fuerza y voz que necesitamos, esperamos reunir los esfuerzos necesarios para avanzar en seguridad de marca en nuestro país. La invitación está extendida.

Fernando Mora Aspe, presidente de ANDA

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