Alexis Licci, Gerente de Marketing Corporativo de Entel: “Los resultados del negocio y el propósito se fusionarán”

Ya antes de la pandemia el papel de esta área venía cambiando, en la búsqueda de mayor conexión con las personas.

¿Cómo se ha potenciado el rol del marketing producto de la “nueva realidad” impuesta por la pandemia?

En el último tiempo, incluso antes de la pandemia, el rol del marketing venía cambiando, estando mucho más conectado con los clientes, que esperan más de las empresas, en una relación mucho más horizontal. En esta nueva realidad se han acelerado fuertemente procesos de transformación digital que se esperaba que tomaran algunos años, los clientes esperan más, pero las empresas también deben aprovechar mejor la información de sus clientes para sorprenderlos. El marketing contextual y el comercio online llegaron para quedarse.

Por otro lado, el marketing debe asumir un rol más “humano” de entender que los clientes son personas, que pueden vivir situaciones difíciles e inesperadas y las marcas que logren estar presentes, leyendo en qué están las personas y aportando soluciones, van a lograr ganar en su posicionamiento. Este nuevo rol también es permanente hacia el futuro.

En concordancia con ese rol, ¿cómo va cambiando el rol de los líderes de marketing en compañías y organizaciones?

En relación a este marketing más humano, claramente el propósito de una empresa se torna más relevante, las compañías que saben para qué existen y cuál es su rol, tienen una tarea más fácil en estos minutos de incertidumbre para poder conectar realmente con sus clientes. El rol del CMO es ser un agente de cambio que impulsa que la compañía responda a su propósito y lo haga vivo en cada una de las acciones externas.  Es el que debe impulsar el cambio, o el que hace las preguntas difíciles, define qué causas se toman como marca y sobre los nuevos temas que van surgiendo como sociedad, define el camino de la marca y cómo ésta debe responder ante el contexto. Es por eso que hoy, más que nunca, es necesario tener gerentes más conectados con la realidad, porque su rol no será fácil de hoy en adelante; tiene la misión de otorgar a la marca un rol ciudadano, que vive y se presenta ante la sociedad como un integrante más, un actor social que quiere ser relevante porque aporta desde su propósito.  Todo esto acompañado de una profunda transformación digital, que lo hace más desafiante aún. Los resultados del negocio y las acciones relacionadas al propósito se fusionarán.

¿Cómo proyecta que será el papel de los CMO’s en un horizonte de 5 años?

El rol de los CMO´s será orquestar a la compañía para que responda a su propósito, para que la marca tenga consistencia en todo su relato. Para esto, debe tomar un rol protagónico desde los nuevos liderazgos, impulsando equipos multidisciplinarios, ágiles, conectados y, por sobre todo, capaces de adaptarse a los escenarios que irrumpen de un momento a otro, cambiando las actitudes y conductas del antiguo consumidor, hoy persona. Debe velar porque el propósito sea el principal motor de la gestión. De esta manera, marketing será un área  conectada con la sociedad, pero por otro lado se volverá un área fuertemente integrada con los datos, el análisis y la inteligencia artificial, para entregar soluciones que puedan sorprender a clientes que serán más exigentes y que buscan marcas que impacten en la sociedad.