Esta tecnología nunca reemplazará a los humanos, opina Yerko Halat, gerente general de Mind, sino que los complementa y libera tiempo para dedicar a la creatividad. “La IA sabe predecir lo que conoce, pero en el mundo del marketing hay mucha incertidumbre”, dice.

Una visión optimista del desarrollo de IA tiene Yerko Halat, gerente general de Mind y socio de Rompecabeza Digital. De partida, dice, es un avance científico muy grande. Luego, es una herramienta que potencia el talento humano.

“Hay un paradigma un poco apocalíptico que se basa en el concepto de que es humanos contra la inteligencia artificial, casi como en contraposición o en conflicto. Y, en realidad, tiene que ver más con humanos más inteligencia artificial. Al sumar inteligencia artificial, un humano va a ser mejor. Tampoco es el paradigma de que en una empresa hay IA o hay un humano, no es uno mejor que otro, sino que es un complemento que suma para más. Si a cualquier profesional de marketing le sumas inteligencia artificial, su función obviamente va a ser mejor”, sostiene.

Haciéndose cargo de los mitos e inquietudes en torno a este tema, Halat enfatiza que la IA nunca pasará por encima de los humanos: “La IA sabe predecir lo que conoce. Pero en el mundo del marketing hay mucha incertidumbre, entonces, nunca va a reemplazar a un humano, porque no maneja temas que tienen poca información y no tienen historia. La IA no es capaz de predecir algo que no ha pasado, tiene que tener algún antecedente”. Esa brecha la tiene que llenar el humano.

Pone como ejemplo la redacción de una nota para SEO, donde quien la escribe debe inspirarse previamente buscando información, preguntar a otras personas, leer sobre el tema. “El ChatGPT ayuda en la etapa que podríamos llamar de inspiración. Le voy preguntando, pero no quiere decir que sea un copy paste, tiene que tener un sentido, un rol, un criterio, un juicio, una finalidad y un tono. Y la máquina no toma esas decisiones. Hay una función de recabar información y procesarla, pero todo el resto lo tiene que hacer alguien humano para aplicar creatividad, juicio y criterio”.

Además, la IA puede ayudar a hacer las tareas tediosas que quitan tiempo valioso, como adaptar imágenes a los distintos formatos de uso, y liberar ese tiempo para la creatividad y las ideas. “Depende de estos profesionales si quieren incorporarse a esta nueva oleada o no”, acota.

 Profesionales cercanos a la tecnología

Halat piensa que todos los profesionales de marketing tienen que tener una cercanía y entender la tecnología para poder trabajar adecuadamente con ella, ya que forma parte de su trabajo y seguirá avanzando. “No tienen que saber cómo construir estos modelos, que son extremadamente complejos, pero tienen que tener el conocimiento de cómo funciona, para poder entender también sus limitaciones”.

No duda en calificar a la IA como un buen acompañante para colaborar en las funciones actuales del marketing, y añade otras implicancias. “Se dice en el marketing que los datos son el nuevo petróleo, pero nadie conoce el petróleo. En el fondo, no sirve para nada. El rol que existe ahora con estas máquinas predictivas o de inteligencia artificial, es el de la refinadora de petróleo. Te da un producto, que, para hacer la analogía del petróleo, es la bencina, y eso tiene valor. Tú le echas bencina al auto, no petróleo. Lo que hacen las máquinas es transformar los datos en información de valor que te permite entender mejor”.

En una siguiente fase, con esa información se crean y aplican modelos que pueden predecir acciones o comportamientos. Por ejemplo, se puede hacer testeo de UX con estos modelos. Que se puede hacer con modelos predictivos de forma previa. “No tengo por qué salir a la calle, puedo probar a priori cómo ciertas ficciones que puede tener un flujo de compras”, detalla.

La personalización

Otro impacto importante que Halat pronostica se refiere a la personalización, donde la IA puede hacer avances significativos elaborando perfiles en base a los comportamientos y construyendo modelos de comportamiento futuro. En consecuencia, los contenidos basados en comportamiento de extenderán a más áreas.

Además, una personalización más precisa gracias a la IA permitirá determinar flujos o acciones de marketing distintas a las personas en función de sus acciones, detonando, por ejemplo, promociones o pricing distinto.

Entender y aplicar la inteligencia artificial se convertirá en una ventaja competitiva para los negocios, advierte Yerko Halat. “En el mundo del marketing, no usar esta herramienta te puede dejar fuera de mercado con respecto a tus competidores, porque en el fondo se trata de usar herramientas mucho más asertivas que los que no la usan. Si yo tengo esto, muy bien, si no lo tengo estoy en desventaja, porque soy más lento, o más caro o menos preciso”.

El profesional hace una precisión que hay que tener en cuenta: la IA solo vive cuando hay cantidades enormes de datos. “Funciona bien cuando tiene muchísimos datos; por lo tanto, solo sirve para temas que tienen mucha información. Donde no se dé esta condición, no se podrá aplicar IA”.

Un desarrollo imparable

Frente a las críticas y sospechas que se escuchan sobre la IA, Halat señala en primer lugar el logro científico que representa. “Desde un punto de vista científico, no puedes parar el desarrollo científico que significa el entrenamiento de estos modelos”.

Desde un punto de vista de sociedad, concede que hay puntos que hay que resolver -como las fake news- y, para ello, la normativa debiera acelerarse. “Hay cosas que se pueden empezar a hacer desde ya. Por ejemplo, algo que ya vi es que se indique que el contenido, ya sea la foto o el texto, fue generado con ayuda de inteligencia artificial. Una segunda medida es que los contenidos generen ciertas cadenas de prestigio, o sea, no es lo mismo que un contenido te aparezca en un video de alguien que tiene 50 seguidores que en CNN, por ejemplo. Y, tercero, usar la misma inteligencia artificial para detectar el contenido generado con estas herramientas”.

Desde el otro lado, dice, también falta incluir el manejo de datos, el consentimiento para el uso de la información, la privacidad y transparencia de la información, aspectos que necesariamente se tienen que aplicar en estos desarrollos.

“El avance científico es muy grande y va a seguir desarrollándose, no va a parar, pero hay que verlo desde un punto de vista positivo. En particular en marketing, en que se reduce a que vamos a poder usar esa información y esos datos que siempre dijimos que eran valiosos”.

Yerko Halat, gerente general de Mind

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