Al mundo lo mueven las emociones

Muchas veces hemos escuchado que la adquisición de una vivienda es la compra más
importante de la vida, y aunque existe un proceso de análisis, esa decisión es un acto profundamente emocional.

 

En la década de los ’80, fue el destacado neurocientífico Antonio Damásio quien descubrió que el 85% de las decisiones que tomamos las personas son de carácter inconsciente (emocional irracional) y, desde entonces, el mundo de las marcas comenzó a mostrar cambios importantes en la forma de enfocar los estímulos de marketing para conectar y despertar emociones positivas en los consumidores. Esto ha tenido por consecuencia la construcción de marcas más humanas.

 

Por otra parte, Paul Ekman, considerado unos de los mejores psicólogos del siglo XX, desarrolló la teoría de las “emociones universales”, que define aquellas que mueven primordialmente al ser humano: alegría, tristeza, rabia, indiferencia, asco y sorpresa. Esta teoría es la base sobre la que se desarrolló la tecnología Face Reader, y que se utiliza justamente para investigar qué emociones experimenta una persona cuando es impactada por una acción de marketing.

 

En efecto, en el terreno del consumo, las emociones son relevantes y las personas se manifiestan a través de éstas en toda acción de compra. Asimismo, diferentes estudios han demostrado que la intensidad de la emoción está directamente vinculada con la cantidad de dinero que las personas invierten en un producto o servicio.

 

Con la redefinición de Damásio respecto de cómo las personas tomamos decisiones, surge el Neuromarketing o Neurociencia del consumidor. En algunos países ya se habla de Marketing científico, porque a través de la tecnología Biométrica es posible estudiar científicamente el comportamiento humano y así acercarnos a su lado inconsciente e intentar comprender qué motiva sus acciones de compra.

 

¿Por qué es clave integrar Neuromarketing a la investigación?

 

Las empresas de investigación de mercado tradicional se han dadocuenta que no basta con focus group o encuestas, porque es evidente que muchas veces las personas declaran su preferencia o intensión de compra por la marca A, pero en la realidad compran B. La prueba más cercana a nivel local fue el resultado de las primarias presidenciales de julio pasado, cuando todas las encuestas proyectaron un escenario y, para sorpresa de todos, el resultado fue totalmente distinto.

 

Nuestro cerebro no está programado para verbalizar todo lo que sentimos, por ello es tan relevante la aplicación del Neuromarketing para ayudar a las marcas a entender los diferentes mecanismos cerebrales que se activan, a favor o en contra, ante un estímulo de marketing. Ante todo, una marca debe ser capaz de relacionarse con las personas, para así poder entender a sus consumidores.

 

René Bernal Mesina, Académico UGM – PUC y consultor en Neuromarketing

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