El Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria de Chile, Conar, Ab InBev y Carozzi expusieron sus iniciativas en estas materias.

Durante la segunda jornada de la reunión latinoamericana de la WFA, Jon Baldwin, Junior Policy & Communications Manager, abordó las recomendaciones para hacer afirmaciones creíbles de marketing relacionadas con el medio ambiente, contenidas en la guía que desarrolló la WFA sobre la materia.

Esta guía identifica 6 principios clave que los marketeros deben seguir para que se consideren confiables las afirmaciones de marketing relativas al medioambiente y evitar de sus marcas sean acusadas de greenwashing.

“Existe cada vez una mayor presión sobre la publicidad de industrias con más impacto ambiental”, dijo, y agregó que “la industria del marketing tiene el poder de influenciar la sociedad y cambiarla para mejor. Para ello, las comunicaciones de marketing deben ser honestas y creíbles”.

Hernán Triviño, director del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, Conar, afirmó que “la publicidad responsable y ética es la clave del marketing sustentable”.

El marketing sustentable implica acciones social y ambientalmente responsables, y con una comunicación veraz, aclaró, en tanto el principio base de la economía, los negocios y las comunicaciones publicitarias es la confianza.

El especialista destacó que el Código Chileno de Ética Publicitaria contiene normas -que datan de 2018- relativas a evitar el greenwashing, enumerando una serie de situaciones que implicarían caer en esta infracción. Sin embargo, enfatizó que se han dado muy pocos casos de este tipo en Chile.

En mayo de este año, comentó Triviño, la organización madre de autorregulación de Europa, a la cual también pertenece el Conar, EASA, lanzó una campaña acerca del greenwashing. “Es una preocupación transversal y común, y llegó a la legislación”, dijo.

Esto porque este año se presentó al Congreso chileno un proyecto de ley para regular y sancionar situaciones de lavado de imagen ambiental, que usa como base el citado artículo sobre la materia del Código de Ética Publicitaria.

“La preocupación de los parlamentarios no es la publicidad, sino la publicidad que hacen las empresas que presentan proyectos industriales que requieren pasar por el proceso de revisión de impacto ambiental”, señaló.

El proyecto indica que los proyectos que estén en el proceso de evaluación ambiental no podrán hacer publicidad.

Como desafío, se preguntó qué tipo de Conar necesita una industria que se está transformando continuamente, planteando que el organismo debería actuar desde la responsabilidad social, la perspectiva político social, la autorregulación publicitaria y el compliance.  

HERNÁN TRIVIÑO

Director del Consejo de Autorregulación y

Ética Publicitaria, Conar

Privacidad digital: el caso de AB InBev

Amanda Contreras, Digital Ethics Compliance Head de AB InBev Andina, expuso la experiencia de la compañía con la aplicación del estándar GDPR -la norma europea sobre privacidad y protección de datos personales-, con lo que se encuentra muy adelantada con respecto a la región en esta materia.

“El GDPR viene a colocar al individuo en el centro y los derechos individuales como prioridad”, enfatizó, agregando que trabajar por la protección de datos va más allá de cumplir la legislación, puesto que es un aspecto importante para los consumidores y, por tanto, para las compañías.

La especialista dijo que se espera que la nueva legislación chilena sobre datos se espera que termine su trámite en el Congreso a mediados de 2023, que implica la creación de la Agencia de protección de datos personales.

“La sensibilidad de los consumidores sobre la privacidad está aumentando y, frente a productos y servicios que ofrecen lo mismo, los usuarios preferirán los que sean, o se perciban, más rigurosos de sus datos y privacidad”, advirtió.

Complementó diciendo que, “en toda esta era digital, los riesgos son constantes y, si tenemos un criterio ético bien formado, nos vamos a poder adelantar a lo que viene e identificar lo que está bien y mal. Además, conociendo cómo es el nuevo consumidor, que no solamente está bien informado sino también es consciente de sus derechos”.

De ahí que AB InBev se propuso transmitir al consumidor que sus datos sí van a ser tratados y usados para campañas de marketing, pero con responsabilidad y apelando a estrictos principios, que son: tomar solo los datos que se van a usar, usar esa data tal como se informó al consumidor que se haría, proteger los datos obtenidos, almacenar solo los datos que se van a usar con seguridad y eliminar el resto, y tener en cuenta el estándar ético de la compañía durante todo este trabajo.

Frente a la velocidad del cambio, un criterio ético bien formado en los equipos de cumplimiento es clave para avanzar, afirmó, siendo ésta la base del trabajo de AB InBev en cuanto a los datos de sus consumidores. Todas las campañas de marketing de la compañía son revisadas por el equipo de Digital Ethics para asegurar que se cumplen los altos estándares de seguridad que exige la empresa, con la ayuda de herramientas tecnológicas adecuadas.

AMANDA CONTRERAS

Digital Ethics Compliance Head de

AB InBev Andina

Ética de datos en la práctica

Jon Baldwin, de la WFA, presentó a continuación la guía de ética de datos publicada por la organización, que busca explicar en términos prácticos qué significa este concepto y cómo aplicarlo en el trabajo de marketing.

La guía examina los riesgos de la ética de los datos en cuatro áreas clave y cómo los marketeros pueden abordarlos: socios y proveedores, herramientas y tecnología, IA y aprendizaje automático y culturas y comportamientos.

JON BALDWIN

Junior Policy & Communications Manager en la WFA

Principios de publicidad alimentaria responsable

La reunión de los avisadores de Latinoamérica abordó también los principios para hacer una publicidad de alimentos responsable, sobre lo cual existe un mandato de las Naciones Unidas para que las empresas se hagan cargo de enfocar esfuerzos en la prevención de enfermedades no transmisibles.

Al respecto, muchas empresas han adherido a IFBA (International Food & Beverage Alliance), una de cuyas áreas es el marketing responsable. Este organismo autorregulatorio ha establecido parámetros para hacer publicidad de alimentos dirigida a niños, estableciendo que hay cierta publicidad que no se puede hacer si el 30% o más de la audiencia tiene 13 años o menos.

Sin embargo, enfatizó que la realidad es que los niños casi no están expuestos a este tipo de publicidad: 1,45% de anuncios en línea son productos de este tipo y un niño debiera estar 11 horas online para verlo, de acuerdo a un estudio encargado a Nielsen por la WFA.

Por ello, transmitió 3 mensajes clave: las asociaciones nacionales de anunciantes y las empresas tienen el mandato y legitimidad de la ONU para autorregularse y fortalecer entornos alimentarios saludables, el estándar IFBA es un paso importante, y manejar los datos del estudio de Nielsen para defender la autorregulación, que está funcionando correctamente.

Luz María Rojas, gerente de Marketing Corporativo de Carozzi, se refirió a la aplicación de la ley de etiquetado en Chile y a las iniciativas de la compañía para fomentar la alimentación saludable.

“La obesidad es una gran problemática a nivel mundial, catalogada por los organismos internacionales como uno de los grandes desafíos de la humanidad. No es una problemática de la industria de alimentos, sino social. Hemos tomado acciones como industria, pero si no lo abordamos de una forma multifactorial, es muy difícil avanzar”, sostuvo.

En ese sentido, precisó que en Chile existe un 75% de sedentarismo en la población, un 52% en niños, y el país está dentro de los primeros tres lugares en el ranking mundial de obesidad.

La respuesta de la autoridad fue desarrollar, entre otras acciones, la ley de etiquetado, pero que se aplica solo a productos envasados, en circunstancias que el consumo de este tipo de alimentos es del 30%.

La visión de Carozzi es que la obesidad es un desafío de sostenibilidad, en el que intervienen múltiples factores. De ahí que la compañía se planteara, ya hace 20 años, la tarea de educar sobre alimentación saludable, desarrollar marcas y productos saludables como compotas de fruta, con amplia presencia en los hogares y una aplicación que explica de manera simple las tablas nutricionales y raciones adecuadas.

“Creemos realmente que las compañías, a través de la acción, pueden generar un cambio”, expresó.

LUZ MARÍA ROJAS

Gerente de Marketing Corporativo de Carozzi

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