La realidad demográfica del planeta ha cambiado dramáticamente, no solo porque hoy somos casi 8 mil millones de almas, sino porque asistimos a un proceso de envejecimiento acelerado. Según cifras del Banco Mundial, un poco más de 720 millones de personas son mayores de 65 años. Para 2050, las personas de 60 años o más serán 2000 millones, esto es, más del 20% de la población mundial. En Chile, en tanto, según la proyección del INE, una de cada cinco personas será mayor de 60 años en 2030, y una de cada tres en el 2050.  Esta nueva realidad plantea enormes desafíos, la pregunta es si la política pública, así como la sociedad civil, están reaccionando a la altura.

Chile ha mostrado avances importantes, aunque todavía insuficientes. A principio de los años dos mil, nació el Servicio Nacional del Adulto Mayor, SENAMA, cuya misión es promover y contribuir a un envejecimiento positivo, colaborando a generar un cambio cultural en torno a este fenómeno. Otro hito relevante fue la ratificación, el año 2017, de la Convención Interamericana de Derechos Humanos de las Personas Mayores, primer instrumento internacional vinculante. En nuestro país, sin embargo, este panorama regulatorio todavía presenta insuficiencias que impiden ajustarse plenamente a los estándares impuestos por la Convención, así como a otras normas internacionales. Adolecemos de una legislación dispersa que ha impedido contar con una verdadera ley marco de protección integral al adulto mayor. Pero el aspecto más complejo radica en que aún subsisten, a nivel cultural y social, prejuicios y estereotipos acerca de cómo se ve el envejecimiento y a quienes forman parte de este grupo etario.

La publicidad tampoco está completamente libre de los prejuicios y estereotipos arraigados en la sociedad. La mirada sobre los adultos mayores todavía se encuentra asociada a la imagen de personas enfermas, que están perdiendo su autonomía, que sufren de deterioro intelectual, que se infantilizan, que cuentan con nula capacidad o pánico a vincularse con las nuevas tecnologías, que pierden incluso su sexualidad, entre otras ideas negativas, pero, además, muchas veces erróneas y que contribuyen a proyectar una visión distorsionada de la realidad. La publicidad, en ocasiones, actúa como una especie de caja de resonancia que reproduce prejuicios y estereotipos, generando desconexión entre los anuncios, las marcas y los consumidores adultos mayores.

El llamado “edadismo”, o discriminación por la edad que sufren las personas mayores, se ha expresado, en el caso de la comunicación comercial, en su permanente subrepresentación en el avisaje, en su poca visibilidad, fenómeno que no solo se evidencia en las piezas publicitarias, sino también en las propias agencias de publicidad que generan los contenidos, donde son grupos más jóvenes los que habitualmente hablan sobre ellos y sus necesidades. Esto hace que este grupo de la población muchas veces no se sienta debidamente interpretado por lo que muestra la publicidad respecto de su realidad cotidiana y problemáticas propias.

Muchas de las ideas y conceptos mencionados aparecen, en el caso chileno, refrendados por el “Estudio: Adultos Mayores”, de julio de 2021, de la Escuela de Publicidad de la UDP, que aporta Interesantes elementos para el análisis y la reflexión acerca de las relaciones entre el mundo de la publicidad y los adultos mayores en nuestro país. 

Al examinarse, por ejemplo, los discursos sobre vejez que predominan en algunos medios de comunicación digital en Chile, se detectó la presencia de edadismo a través de la construcción de una narrativa estereotipada y sesgada que reproduce creencias y prejuicios instalados respecto de los adultos mayores. Algunas manifestaciones concretas a nivel social de esta discriminación por edad que podemos identificar recientemente en relación con los adultos mayores en el país son, por ejemplo, los llamados certificados médicos de “sano juicio” exigidos por algunas notarías para poder realizar ciertos trámites, o bien, el propio enclaustramiento extremo al que se sometió a las personas mayores durante la pandemia, desconociéndoseles toda capacidad y autonomía para poder cuidarse del Covid-19.   

Múltiples investigaciones ratifican que en la publicidad local continúan, en general, desempeñando papeles secundarios y aparecen con frecuencia en anuncios con miembros de otros grupos de edad presentes. La industria publicitaria, se concluye, cuando los ignora o usa caricaturescamente, transgrede sus responsabilidades éticas, pero además está perdiendo oportunidades comerciales con toda una generación de consumidores mayores.

Pero la publicidad también está mutando y busca, de manera creciente, articular asociaciones positivas con el paso de la edad. Este giro virtuoso se está traduciendo en campañas donde es cada vez más frecuente observar adultos mayores activos y con alegría de vivir, hablándole a sus pares sobre lo que les interesa y preocupa en esta etapa de sus vidas. Así se va construyendo un marketing más creíble y empático, que se aleja de los estereotipos tradicionales, y donde el adulto mayor se pueda sentir representado, contribuyendo con ello a su verdadera inclusión social.  Ejemplos locales de lo señalado son los comerciales donde aparece Sergio Chamy, protagonista octogenario de la producción nacional “El Agente Topo”, y que estuvo nominada a los premios Óscar. También la secuencia de comerciales televisivos, y que se mantiene hasta el día de hoy, asociados a una marca de venta de artículos para la construcción y equipamiento para hogar y jardín, donde su protagonista es un adulto mayor que recibe en su casa, al principio de la pandemia, a su hija que llega a refugiarse con su nieto, transformándose en el gran factor de cohesión y de fortalecimiento de su grupo familiar.

“Old is the new black” (envejecer es el nuevo negro), dice Ari Seth Cohen, destacado bloguero y fotógrafo de modas estadounidense, con el objeto de derribar mitos acerca de la vejez y centrarse más bien en destacar la libertad, la sabiduría y expresión creativa que acompañan al envejecimiento. Los adultos mayores, recalca, son cada vez más y están de moda, intentando mostrar el envejecimiento simplemente como una etapa más de la vida.

Los desafíos para la publicidad, también en Chile, pasan por continuar removiendo toda manifestación de discriminación por edad contra las personas mayores, lo que no solo es un imperativo ético y de reconocimiento social a su contribución a la sociedad, sino que, además, no hacerlo termina perjudicando a las propias empresas. Un dato al respecto: en Estados Unidos, por ejemplo, los resabios del edadismo terminaron costándole a la economía $850,000 millones en el 2018, según aseveran los expertos.

Un par de comentarios finales sobre algunas cosas que podrían colaborar con el objetivo mayor de poner fin a toda forma de discriminación con foco en los adultos mayores y así consolidar el necesario cambio cultural en nuestro país. Actualmente, en el Congreso Nacional existe una iniciativa que modifica la ley N°19.496, que establece normas sobre protección de los derechos de los consumidores, con el objeto de sancionar la promoción de estereotipos negativos hacia la mujer, a través de mensajes publicitarios. Esta podría ser una instancia propicia para ampliar el objeto del proyecto extendiéndolo también al ámbito de los adultos mayores y los estereotipos que los afectan.

En materia de autorregulación, el artículo 2° del Código Chileno de Ética Publicitaria, prohíbe los mensajes publicitarios que utilicen estereotipos, haciendo una referencia explícita en este último caso a los de género. Sería quizás una buena señal desde la industria, avanzar hacia un perfeccionamiento del Código que en forma expresa haga alusión a la prohibición de hacer publicidad recurriendo a los estereotipos vinculados a los adultos mayores.

Natalio Dorfman, Socio Director, Dorfman&Gattas Consultores

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