Addressable TV es una tecnología de anuncios dirigidos y de segmentación de audiencias en televisión, que permite a las empresas segmentar a los usuarios que recibirán el aviso en base a distintas variables, entre ellas grupo socioeconómico y zonas geográficas, lo que permite que el avisaje sea más acotado y selectivo.

Los expertos coinciden en que, si bien el televidente está predispuesto a ver publicidad interrumpiendo la programación, ésta es mejor recibida cuando habla de algo que le resulta pertinente. Esta tecnología ha permitido pasar de la discusión de costo por punto específico, a la de eficiencia de la inversión para el cliente. Se trata de agregar valor, pasando del anuncio masivo que trata de llegar a un segmento específico, a realmente exhibir la publicidad sólo al segmento de interés.

Para ello, VTR está aprovechando su capacidad tecnológica instalada, contactando a las marcas con cerca de un millón de clientes en Chile, de la manera más eficiente posible. VTR lleva más dos años usando Addresability TV, siendo pioneros en Chile, en los cuales ha explorado la capacidad para segmentar publicidad masiva a un número determinado de hogares. En ese sentido, desde la compañía explican que han logrado aportar eficiencia a la inversión del anunciante, y entregar valor a los diferentes públicos. “Con Adressability desplegamos avisos segmentados, es decir, solo al público que podría estar interesado. Con esto, lo que buscamos es que la publicidad no se convierte en algo masivo, sino en un complemento para fortalecer su experiencia de TV.

Hemos implementado esta herramienta de forma paulatina y hasta el momento hemos tenido una muy buena recepción por parte de nuestros clientes”, sostiene Fernanda Graber, subgerente de Addressability y Revenue Management de VTR. En esa línea, la ejecutiva agregó que durante este año, “en VTR seguiremos trabajando en el desarrollo de este producto para obtener resultados que les permitan a nuestros avisadores complementar los esfuerzos masivos con mensajes más específicos y personalizados para ciertos grupos de interés”, finaliza.

Visión de los expertos.

Según explica Roberto Poblete, Connections & Partnership Manager en The Coca-Cola Company, “si bien Addressability es una herramienta con historia reciente, el potencial mostrado hasta ahora muestra que será parte relevante de los próximos años de conexión entre marcas y consumidores”.

Para Francisco Carvajal, CEO Cluster Pacífico Kantar Ibope Media, la capacidad de esta herramienta de mostrar diferentes anuncios a diferentes hogares mientras miran el mismo programa de televisión, “abre un sinfín de posibilidades de mayor explotación de datos y de conversión en un medio de efectividad garantizada, medición exacta y audiencias poderosas”.

Celeste Devechi, Digital Lead Unilever, explica su experiencia con Adressability. “Probamos la compra de anuncios a través de Addressable TV con VTR en la que comunicamos una promoción de Cif a vecinos de Ñuñoa, donde necesitábamos reforzar las ventas que venían a la baja. La acción tuvo efectos concretos en las ventas, aumentando en un 19% las unidades vendidas en dicha comuna, comparado con la misma actividad promocional del año anterior y en un 65% comparado con salas de la misma cadena de otras comunas”.