Manu Chatlani

Director ejecutivo de Jelly

“Tomamos el camino más corto. Había que llegar rápido a ningún lugar”

– Fito Páez en Los Años Salvajes

Esa frase resume el momento en el que vivimos. Snapchat empezó la revolución. Luego llegaron los stories a Instagram. Y TikTok subió la barra a un lugar difícil de alcanzar. Videos verticales y entretenidos de al menos 15 segundos. Todos creando, re creando, imitando y jugando a los contenidos rápidos, divertidos, cercanos y que son capaces de cautivarte por horas. Luego vino lo que debía venir.

La imitación.

La copia vil y ruin. Instagram. Facebook y Youtube lanzaron formatos similares. Y la televisión no se quedó atrás. Ahora vemos comerciales con música antes escuchada en TikTok y formatos que se asemejan a la red social china. Vivimos esa fiebre. La fiebre de los contenidos verticales.

Esta invasión no horizontal de contenido demuestra que la red social culturalmente relevante hoy es TikTok. Ellos dictan las reglas del juego. Pero esto es más grande que TikTok. Estamos ante un cambio (que viene gestándose hace años) mayor…

La entretención lo es absolutamente todo. Punto.

Puedes inspirar, pero siendo entretenido. Puedes informar, pero sin dar la lata. Puedes contar algo, pero si suena a comunicado corporativo, estás muerto.

Tienes que ser capaz de entretener. Como persona. Como marca. Como influencer, celebrity o político. La atención se juega en el inicio de cada maldito video.

Vivimos en un mundo post pandémico donde la idea es mínima, pero la ejecución, forma y tono son más relevantes porque el contexto es una guerra constante y despiadada por la atención de las personas. Y todos compiten por esa atención como si estuviesen protagonizando un reality al más puro estilo de lo visto en El Juego del Calamar. Al todo o nada. Y ahí ganan los que -finalmente- logran captar tu atención con una historia, los que arriesgan, los que se atreven a provocar. Los que salen del aviso por el aviso y son capaces de entretener. Hablo de Quilmes y las coincidencias del mundial, de la última campaña de Nike enfrentando a un joven Ronaldinho, Mbappe, dos Ronaldos del pasado y al incombustible Cristiano (Ronaldo también), entre otros cracks. Hablo del humor de Ryan Reynolds en avisos para marcas como Mint Mobile o Aviation Gin. Hablo de los videos de Casey Neistat en Youtube. O de las historias que nos cuenta cada día Jero Freixas en distintas redes sociales y solo con un teléfono. Se trata de entretener y de ser capaces de provocar alguna conversación (o exclamación).

Nos puede gustar el momento en el que estamos. O no. Pero es la economía de la atención. Una economía que se cruza con el tiempo donde las redes sociales cambiaron. Antes dependíamos del social graph. Tener una cantidad (respetable) de seguidores /amigos para luego crear contenido que fuera consumido por una buena parte de ellos. Primero el alcance orgánico fue cayendo mientras se saturaban las plataformas. Pero la irrupción de TikTok con su algoritmo, donde lo que importa es el contenido per se (porque los contenidos se distribuyen entre personas que les podría interesar y va creciendo en reproducciones mientras el interés se mantenga) ha hecho que todos quieran copiar la fórmula. Ya lo deslizó Zuckerberg. Instagram y Facebook empezarán a incorporar más decisiones sobre el contenido sugerido, sin importar si sigues o no a los responsables de esas fotos o reels.

Bienvenido a la nueva era. Estos son los tiempos donde mandan los algoritmos y no la cantidad de seguidores. Entonces, mientras mejor sea el contenido, mejor le irá. Y luego se trata de marketear segmentando a la gente que amó ese contenido. Básico. Simple. Sencillo. Y en una columna nada, pero nada de divertida en comparación a un TikTok. La triste realidad.

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