PLATAFORMAS DE VENTA ONLINE ESTÁN TOMANDO RELEVANCIA EN EL MEDIA MIX DE LAS CAMPAÑAS, DE LA MANO DEL BOOM DEL ECOMMERCE.

En la industria del marketing, la pandemia ha ido dejando profundas transformaciones, y sin duda una de ellas es el despegue definitivo del eCommerce, cuyo crecimiento en 2020 fue 5 veces más de lo proyectado en 2019 y 3 veces  más de lo estimado en mayo del 2020. Y esta adopción no va a desaparecer junto con la pandemia. Según un estudio de la Cámara de Comercio de Santiago, el 73% de los chilenos mantendrá sus hábitos de compra online una vez que pase la emergencia.

Tanto es el crecimiento que Chile es el mercado que más ha comprado online desde la pandemia, por encima de mercados como Gran Bretaña y Estados Unidos.

Con este contexto, es natural que los distintos marketplaces estén creciendo y ganando participación dentro del media mix de las campañas, ya que los avisadores quieren estar presentes cuando sus consumidores estén cotizando o comprando en estos sitios.

Gloria Lobos, gerente general de Initiative Chile, comenta que “esta tendencia está creciendo a nivel mundial y local, esto se ve con la oferta actual. A las marcas como Amazon y Mercado Libre se les han unido muchas otras locales; hay varios retails comercializando sus espacios de manera publicitaria: Falabella Media, Unimedios, Cencosud Media, Mercado ADS, entre otros”.

Lobos agrega que se trata de “una oportunidad de negocio real y de gran potencial”. Y es que, si bien siempre estas plataformas han tenido al consumidor final, hoy es posible lograr una mayor personalización para acertar con el mensaje correcto en el momento oportuno.

Gran oportunidad para las marcas

La publicidad en los marketplaces es para Gonzalo Cerda, gerente de Marketing de Rheem América del Sur, “una buena alternativa publicitaria, ya que los productos que vendes están en el mismo sitio. Es como comprar una cabecera de góndola en el supermercado”.

Sin embargo, acota que hay que balancearla con el resto de lo que se puede hacer en el mundo digital. “Con buenas segmentaciones o trabajo de programmatic se puede lograr lo mismo a menor costo”, advierte.

Para Gloria Lobos, “es una excelente oportunidad para las marcas, todas buscan ampliar sus audiencias junto con ser relevantes y estas plataformas tienen los ingredientes para lograr ambos objetivos. Estar presentes en el momento de compra o búsqueda de un producto con un deseo genuino de compra, es un ambiente completamente natural para recibir mensajes publicitarios. La alta posibilidad de audiencia, gran alcance, potencia una de las principales ventajas de usar marketplaces: oportunidad de awareness”.

Aquellos productos que tienen una relación directa con alguna categoría o sección dentro del sitio obtienen una mayor ventaja, puesto que la afinidad es una variable importante al momento de decidir.

Santiago Garcés, Managing Partner de UM en Chile, coincide: “Es una buena oportunidad para las marcas, ya que los Marketplaces ofrecen diferentes opciones de acuerdo con el objetivo que se busque. Se pueden comprar formatos orientados a la compra, en la etapa de consideración y algunos incluso permiten activar sus audiencias en sitios de terceros. Por las diferentes alternativas que ofrecen es algo atractivo para todo tipo de marcas, ya que, si los productos no se venden dentro del ecosistema del Marketplace, siempre se tendrá la opción de activar sus audiencias y aprovechar el volumen que han venido adquiriendo en los últimos años”.

Para el profesional, hay múltiples casos en los que activar campañas tiene sentido dentro de un marketplace. “Lo importante es establecer en qué parte del journey está el usuario al que queremos llegar para escoger los mejores formatos, creatividades, call to action, entre otros. Finalmente, tener claro lo que se va a medir para poder entender la contribución del medio al objetivo final de la campaña”, apunta

¿Branding o performance?

Una disyuntiva típica en el marketing digital también se da aquí, dice Gloria Lobos: “He escuchado ambas respuestas, mucho tiene que ver el tipo de producto. Con el tiempo se contará con mayor cantidad de resultados que permitirán una definición más tácita. Por ahora creo que es valiosa para ambos tipos de publicidad. Para conversión podemos buscar tácticas de remarketing dentro del mismo sitio, como también reimpactar a las audiencias fuera del sitio, redirigiéndolas nuevamente y así aumentar las conversiones; además, los retails tienen varios productos orientados a este fin, como sponsor producto. Para campañas de branding, aprovechar las ricas segmentaciones que ofrecen los retails, junto a los formatos llamativos tipo ITT, Reach Media, uso de videos, etcétera.

Gonzalo Cerda apunta que se puede construir branding y conversión con esta publicidad. “Sin embargo –dice-, tiene más sentido enfocarla a la conversión, entendiendo que el potencial cliente tiene la compra más cerca, a un solo click, en el mismo marketplace”.

Aumento paulatino

Aunque aún no hay cifras de mercado, en Initiative ven el aumento paulatino de la participación de sus clientes en esta opción o solicitando información y alternativas para considerarlo en sus estrategias. Santiago Garcés complementa que en Chile y Latinoamérica es una tendencia que viene en aumento, pero queda mucho espacio para crecer. “Si miramos otros países como Estados Unidos, vemos como una porción importante de la inversión en digital se está yendo a los marketplaces (13% sólo en Amazon). Según eMarketer, en nuestra región, 2021 debería cerrar cerca al 11% entre todos los marketplaces”.

Santiago Garcés, de UM en Chile, explica que los formatos más comunes usados en los Marketplaces que consideran diferentes etapas del journey del consumidor son:

1. Search: anuncios de texto que se activan en base a ciertas palabras clave predefinidas que los consumidores buscan en el sitio web del eRetailer. De esta forma, se asegura que el producto del anunciante aparezca en una posición privilegiada con el fin de que el consumidor lo compre online. En 2022, es clave tener una estrategia de Search holística que incluye a parte de Paid Search (SEM) y Organic Search (SEO), también a eRetail Search.

2. Media: se refiere a anuncios de publicidad que aparecen en el sitio web del Marketplace. Pueden ser banners gráficos, videos, ITTs o formatos richmedia. A nivel de segmentación, técnicamente hay varias opciones disponibles  y dependerá del Marketplace. Entre las más comunes está la segmentación por contexto o audiencias (incluso incorporando data de primera fuente).

3. Audiencias: se refiere a la activación de las audiencias de un Marketplace fuera del sitio web del eRetailer (off site). Una buena forma de activarlo es de manera programática a través de un DSP para así tener la data y los resultados en un solo lugar y aprovechar al máximo el control de frecuencia y el uso de los distintos tipos de audiencias. En 2022, esperamos que más eRetailers se sumen a esta tendencia para disponibilizar audiencias de valor a escala.

Por parte de Rheem, Cerda confirma que han tenido experiencias con Mercado Libre y con las plataformas de Falabella Media. “En general el costo por contacto suele ser mayor, por lo que hay que analizar bien antes de contratar. Hay una oportunidad en que las métricas que ofrecen estos marketplace sean 100% comparables conotras plataformas para hacer la compra más transparente”, opina.

Gloria Lobos concluye que “ésta es una oportunidad en el punto de venta virtual que potencia la tan buscada omnicanalidad. Aprovechar las audiencias, ya sea por segmentaciones, por categorías en las que navega el usuario o navegó, como también la inyección de bases de datos que pueden complementar las audiencias y enriquecerlas. Esto se potencia fuertemente en las ventas programáticas, donde se pueden trabajar de mejor manera las audiencias, generando segmentaciones muy finas, sin ser grupos muy pequeños de usuarios: audiencias masivas, pero súper segmentadas”.

Santiago Garcés, Managing Partner de UM en Chile.

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