La transformación del sistema es única a nivel mundial y en relación al People Meter, porque involucra el cambio total de la muestra, que se amplía a todas las regiones del país, una proporción de los GSE distinta a la anterior y, por supuesto, la incorporación de los contenidos digitales. Por eso es que Kantar IBOPE Media está socializando los cambios con toda la industria antes de que empiece a funcionar el sistema, el 1 de abril.

El 1 de abril debuta la nueva medición de audiencias de televisión, un cambio único en el mundo e histórico para Chile, dadas sus particulares características. “Lo que pasa en Chile es que esto de televisión se amplía la muestra se cambia a los niveles, hay tantos cambios que no me permiten traer una referencia de otro lado y tampoco va a ser comparable a lo que había antes. Por eso es que se hace este proceso tan delicadamente y tan paso a paso”, sostiene Ignacio Mirchak, Country Leader Chile de Kantar IBOPE Media, empresa que se adjudicó la licitación para desarrollar el estudio.

Ignacio Mirchak, Country Leader Chile de Kantar IBOPE Media

Ese día se apaga la actual medición y el mercado comienza a recibir los nuevos datos. Estos, comenta Mirchak, serán muy distintos a los que se entregan hoy.

“Chile es el único país a nivel mundial donde el cambio es rotundo, porque lo que han hecho los otros países como Brasil, Colombia y Argentina, cuyo estudio se lanza este año, es sobre el panel que ya tienen los meters, solamente se le incorporó el aparatito que mide el streaming. En el caso de Chile, se hizo un estudio totalmente desde cero; son hogares nuevos porque se hace a nivel nacional, se cambia la muestra, cambia el dispositivo porque pasamos de un modelo 6 a un 7, y se cambió hasta el nivel socioeconómico”, enfatiza Mirchak.

Esto último porque la distribución de los grupos socioeconómicos con la que trabaja la nueva medición se basa en los parámetros de la AIM (Asociación de Investigadores de Mercado), mientras que la anterior se basaba en una proporción de Kantar. Esto significa que, por ejemplo, el segmento ABC1 pasa de un 11% de representatividad en el estudio actual, a un 19% en el nuevo.

Además, el estudio en Chile no se puede comparar con otros países porque el panel es totalmente nuevo y más amplio: pasa de medir 600 hogares en 5 regiones en el estudio actual, a 1.100 hogares (con una muestra completamente renovada) en todas las regiones del país. “Es algo totalmente nuevo, no sabemos cómo va a reaccionar el mercado y no sabemos el consumo de las otras regiones. Tenemos el caso de que pasamos de un promedio de 2.2 televisores por hogar, a un poco más de 3, porque en el sur del país tienen más de 4 televisores por hogar. Esos cambios también impactan en el consumo, así como los cambios de los GSE”, enfatiza.

Hablar un mismo idioma

Ignacio Mirchak expresa que lo más importante que este cambio traerá a los avisadores es que va a ser comparable la medición de plataformas digitales con la de la televisión: “Van a poder hablar prácticamente en un mismo idioma entre el mundo digital y el mundo de la televisión; dejar de hablar de punto de rating, que seguramente pocos anunciantes sepan a cuánto equivale un punto de rating, y empezar a hablar de personas, de views. Tratar de equiparar las métricas, algo que con el estudio actual no se puede hacer. Al cubrir el total país, ya es posible hablar de personas y la misma métrica. Y también entender cómo es el consumo de las plataformas versus la televisión, el impacto, el alcance que tiene la televisión lineal, que hoy en día está por encima del 90%. Van a poder entender el alcance, la duplicación de alcance y el alcance único de cada uno de los medios”.

El ejecutivo dice que han recogido la mejor recepción sobre el nuevo sistema, especialmente en lo referido a la comparabilidad entre métricas y medios y la ampliación al total del país. De hecho, comenta, la tendencia internacional es que los canales están evolucionando hacia la comercialización de CPM transversales a todas sus plataformas.  

El poder del televisor

Si bien aún no se pueden dar a conocer datos recogidos ya de la nueva muestra, sí es posible reconocer ciertas tendencias, como la importancia que sigue teniendo el televisor como dispositivo dentro de los hogares. “No creo que te simpatice ver un partido de fútbol o una telenovela de una hora en un dispositivo de 5 pulgadas”, apunta Mirchak.

El ejecutivo adelanta también que, en general, no se modifica significativamente el consumo de los canales de televisión, en tanto sí se ve un aumento importante en el alcance, dado que ahora se puede hablar en términos de cantidad de personas en vez de puntos de rating. “Eso va a ser mucho más llamativo, tenemos programas que tienen alcance de cuatro o cinco millones de personas. Usar esto es una decisión de los canales, pero, de nuestro lado, el dato está, y a nosotros nos parece mucho más interesante hablar de personas”, sostiene.

Importancia de la muestra

En el estudio actual, los hogares de la muestra cuentan con un dispositivo conocido como People Meter que registra el canal que se está sintonizando en el televisor del hogar. Para el nuevo estudio, además de este aparato se instala un Focal Meter, que va conectado al router del hogar y permite identificar el consumo de plataformas de video y streaming y los distintos dispositivos a través de los cuales se visualizan. “O sea, -explica Mirchak- pasamos de medir solo televisor y televisión lineal a medir televisor, tablet, celulares, computadores y televisión lineal más plataformas de los canales y plataformas de video de interés del mercado, como Netflix Youtube”.

La muestra maestra de los 1.100 hogares en los que se basa la medición fue construida por Kantar tras un fallido primer intento de otra empresa. “Esa muestra maestra es clave porque ahí se identifica cuál es el hogar para instalar los dispositivos, que tiene que ser representativo y cumplir con ciertos estándares de nivel socioeconómico, género, edad, cantidad de personas, cantidad de televisores, ubicación, cableoperador y servicio de streaming que utiliza, etcétera. Una muestra maestra no es algo tan simple y es el corazón de todo el estudio, porque tiene que ser representativa de lo que pasa en Chile”.

Una vez definida la muestra, se hace un enrolamiento de los hogares participantes, identificando cada dispositivo que tiene y a quién pertenece, con su edad, género y grupo socioeconómico, lo que permite que el estudio cuente con data muy rica.

Otro punto interesante es que, dado que no todos los hogares en Chile que tienen televisor tienen también internet, una parte de la muestra, proporcional de esa realidad, no cuenta con el dispositivo que mide el consumo de plataformas online, como precisa Mirchak: “El 100% tiene medición de televisión y entre el 75% y el 80% tienen medición de plataformas porque eso es representativo de lo que el país es”.

Datos no comparables

Una vez que se ponga en marcha la medición nueva, los datos que se recogerán darán cuenta del consumo de televisión lineal más el consumo de plataformas online de los canales, streaming y otras, al igual que todos los demás países que tienen este sistema. Sin embargo, la ampliación de la muestra y cobertura geográfica, además de los cambios en los GSE, hacen imposible cualquier referencia internacional.

La información tampoco será comparable a la que se recoge hasta hoy en Chile con el sistema People Meter. “Por eso es que se hace este proceso tan delicadamente y paso a paso, porque hay muchos cambios y los resultados no serán comparables, ni siquiera la post pauta. Por eso digo que es un cambio histórico, porque inclusive al hacerlo en abril, todo lo que se generó de enero a marzo impacta en el año de una forma, y de abril a diciembre va a impactar de otra forma”, explica el ejecutivo de Kantar IBOPE Media.

El nuevo sistema y sus características se están socializando con la industria a través de talleres en los que se presentan los cambios que explicarán los datos que se comenzarán a ver en abril. Uno de los grupos de interés es, naturalmente, los avisadores, quienes están asistiendo a estos talleres a través de ANDA, con la idea de que resuelvan cualquier duda y puedan entender el dato y el por qué detrás de ese dato.

También se están haciendo estas capacitaciones con la Asociación de Agencias de Medios (AAM), agencias, canales, a nivel interno en Kantar y con cuentas regionales. “Nos va a dar tiempo para que todo el mundo sepa cuáles son esos cambios, para después decir ‘ok, ahora entiendo el dato. Van a haber muchos cambios, y queremos anticiparnos a que eso se pueda entender de la mejor manera”, explica Mirchak.

Te podría interesar: Retail media: Guía para navegar el nuevo canal

Retail media: Guía para navegar el nuevo canal