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3 miradas para el 2025 | APG Chile

En esta edición de enero, tradicionalmente dedicamos nuestras columnas a revisar aprendizajes y miradas útiles para proyectar el año que comienza. Esta vez, para refrescar la mirada, Ricardo Aros, Carolina Cuneo y Diego Perry conversan con tres destacados profesionales del marketing para que, con sus aprendizajes del año pasado, nos ofrezcan una perspectiva para iniciar este nuevo ciclo. ¡Feliz año nuevo!

 

 

 

 

 

En esta primera mirada del año, Nicole Sansone, directora regional de conocimiento del consumidor y servicios de marketing en Softys -reconocida como una de las marketeras destacadas en la XV edición de Marcas Ciudadanas- nos conversó acerca de los aprendizajes que le dejó el 2024 y de los desafíos que visualiza para este año, a propósito de 3 tendencias bastante transversales:

 

1.- Repertorización de la oferta y Premiumización de los portafolios (Diversificación de Portafolios para satisfacer nichos):

 

Los consumidores, cada vez menos leales a las marcas y productos, están en la constante búsqueda de alternativas que se ajusten a sus necesidades, preferencias o condiciones económicas cambiantes. Esto abre la oportunidad para que nuevas marcas entren en los mercados, con ofertas nuevas, de menor precio o con una propuesta de valor superior. Esta tendencia impone grandes desafíos:

 

  • Avanzar a estrategias de segmentación más sofisticadas, buscando desarrollo de productos de nicho, y asegurando tener opciones para satisfacer demandas específicas de cada consumidor: desde opciones más económicas para presupuestos más ajustados, hasta productos de alto valor, más premium, para aquellos que buscan una experiencia superior.
  • Innovación acelerada: este desafío ha implicado cambios en los procesos para asegurar mayor rapidez en nuestro proceso de innovación, logrando acortar el time to market.
  • Investigación para una comprensión profunda del consumidor: esta realidad de consumidores diversos y de necesidades cambiantes nos ha enseñado que estar permanentemente estudiando sus preferencias, hábitos, motivaciones, es clave para mantenernos vigentes.

 

2.- Retail Media en crecimiento:

 

El crecimiento exponencial del Retail Media ha transformado las estrategias de medios a propósito del acceso a datos de primera mano (first-party data), audiencias hipersegmentadas y la posibilidad de conectar directamente con consumidores en el momento de compra.  Las implicancias y consecuencias de esto seguirán siendo un desafío para el 2025:

  • Foco full funnel: Invertir en Retail Media requiere una mirada completa de la inversión en medios, ¿Quién negocia? ¿Dónde se cargan los presupuestos? ¿Quién mide y cómo medimos resultados? ¿Cómo participa la agencia de medios? Sólo operación más integral asegurará la correcta implementación de estrategias en el full funnel de la marca. Hoy debemos trabajar con agencias/partners que puedan gestionar tanto branding como performance (creatividad, social, medios), buscando nuevas formas de construir marcas. Antes teníamos agencias para cada tema, hoy todos deben poder gestionar todo el funnel.
  • Retail media no solo es un nuevo medio, sino una transformación completa de cómo las marcas de consumo masivo conectan con los consumidores. La capacidad de integrar branding, datos y conversión en un solo espacio abre muchas oportunidades y redefine la forma de trabajo. Debemos organizarnos, invertir en nuevos talentos con capacidades analíticas y ajustar el manejo del presupuesto para capturar las oportunidades.

 

3.Converger exige repensar procesos y equipos

 

Hoy las redes sociales y los marketplaces nos permiten integrar contenido (content), conexión (connect) y comercio (commerce) en un único ecosistema fluido, donde los consumidores puedan descubrir, interactuar y comprar en un solo flujo continuo. En esta dimensión, los desafíos que veo son:

  • Ya no se trata de elegir entre Branding o venta, el desafío está en conectar todo: Para aprovechar la integración de descubrimiento, conexión y conversión es necesario superar definitivamente la idea de que los consumidores descubrían productos en un lugar (TV o catálogos), investigaban en otro (Google) y compraban en un tercero (tiendas físicas). Asimismo, los equipos que ven por separado el Awareness/Brand Building del ecommerce/venta también quedarán obsoletos. Hoy, plataformas como Instagram, TikTok, Mercado Libre o Amazon permiten descubrir, interactuar y comprar en un mismo lugar, lo cual nos enseña que el contenido relevante es clave para captar la atención y conectar emocionalmente con los consumidores, y así lograr la conversión.

 

  • Alineados para Innovar: En una economía ajustada, los efectos de la inflación y el aumento de costos de materias primas, seguirán afectando los márgenes y se nos exigirá más eficiencia en procesos, así como buscar nuevas formas de trabajo que permitan no trabajar en silos, porque a los consumidores que ven tu marca no les importa si atrás hay 3 o 4 equipos trabajando, ¡para ellos la marca es una sola! Esto implica un gran desafío, quizás el más grande: tener un equipo que integre todas las estrategias: marketing, ventas, Trade, ecommerce y tecnología. Todos alineados, coordinados, con métricas comunes y presupuestos coordinados. Esto es clave para aprovechar todas las oportunidades que se presentan; los consumidores quieren poder interactuar, comprar, conocer, investigar, todo en el mismo lugar. Entender esta nueva realidad y ajustar a los equipos es la clave.

 

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Un año más, que se va… y del que queremos atesorar lo que nos dio. Hoy les comparto una mirada construida junto a Andres Gardella, gerente de Marketing Bebidas CCU, con los principales aprendizajes y desafíos que nos deja el 2024.

 

1) La incertidumbre es inevitable: úsala a tu favor. Después de años de estabilidad, donde diseñar estrategias se hacía con un alto nivel de certeza, hoy nos enfrentamos a un nuevo escenario: la incertidumbre como parte de la normalidad. Esto nos obliga a desarrollar resiliencia, adoptar una postura flexible, ser prácticos y acostumbrarnos a tomar decisiones bajo presión.

 

La incertidumbre también puede conducirnos a resultados que superan nuestras expectativas. 

 

2) Parar, Pensar y Actuar. En este escenario de cambios vertiginosos, es esencial crear espacios formales para detenernos (parar), reflexionar sobre el rumbo (pensar) y avanzar con propósito (actuar). Detenerse implica salir del ruido del día a día para analizar la situación de manera estratégica. Pensar requiere rediseñar los pasos necesarios para alcanzar nuestros objetivos de largo plazo, definir una visión clara y establecer las acciones, recursos y responsables que nos llevarán al éxito. Finalmente, actuar con decisión y enfoque nos asegura avanzar hacia nuestras metas con convicción.

 

3) Coherencia, Consistencia y Credibilidad. En un mundo saturado de información, construir marcas fuertes requiere de:

 

Coherencia: alineación entre los valores de la marca y sus acciones en todos los puntos de contacto, desde la publicidad hasta el producto o servicio, ya que una propuesta de valor clara genera confianza y afinidad con el consumidor.

 

Credibilidad:  a través de acciones concretas, comunicación transparente y la entrega constante de productos y servicios de alta calidad se construye reputación de marca y se transforma a los consumidores en embajadores fieles.

 

Consistencia: Refuerza los dos elementos anteriores al mantener un mensaje y una experiencia uniforme a lo largo del tiempo. Esta uniformidad asegura que las promesas de la marca sean cumplidas siempre, consolidando su lugar en la mente y el corazón de los consumidores.

 

Y de estos aprendizajes, sin duda se desprenden nuevos desafíos de cara al 2025, donde, en conversaciones con Andrés Gardella, surgen los siguientes:

 

  • Aprovechar la tecnología en su justa medida. Las herramientas tecnológicas han transformado la forma en que se gestiona el marketing. Sin embargo, existe una tentación creciente de delegar todas las decisiones a estas herramientas, por lo que el desafío está en identificar cuándo y cómo utilizarlas estratégicamente, sin perder de vista el valor insustituible de la intuición y el enfoque humano en la toma de decisiones.

 

  • Consolidar el enfoque “digital”. La consistencia entre ambos canales es crucial, así como la capacidad de adaptarse para ser relevante, atractivo y eficiente en cada uno de ellos. Esto implica un entendimiento profundo de los comportamientos del consumidor en ambos contextos y una integración coherente de las estrategias.

 

  • Colocar al consumidor y a los equipos en el centro. El éxito de las marcas estará determinado por su capacidad de poner genuinamente al consumidor en el centro de sus estrategias y las que tengan la capacidad de integrar perspectivas diversas y colaborativas en el diseño de sus estrategias tendrán una ventaja competitiva. Empoderar a los equipos internos, fomentar el sentido de pertenencia y capitalizar sus conocimientos especializados serán claves para construir una visión unificada y generar valor desde todas las áreas.

 

¡Feliz fin de año, y vamos por un año más!

 

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Por estas fechas tenemos la obligación de pasar de las reflexiones y aprendizajes a los desafíos y decisiones para cumplirlos. Vicente Carrasco, uno de los más destacados CEO de agencias chilenas, y sin duda quien ha liderado la transformación cultural más relevante de nuestra industria creativa, nos da su mirada sobre lo que fue el 2024 y también su visión sobre el año que viene.

 

¿Cuáles fueron los principales aprendizajes del 2024?

 

1) ¿Creatividad? Claro, pero también cultura: Producto de sucesivas fusiones de agencias del grupo WPP y con cientos de años de legado combinado (Y&R+JWT+Wunderman+VML), el 2024 fue nuestro primer año como VML Chile. Un año cargado de aprendizajes, y uno de ellos, la importancia de construir culturas organizacionales fuertes. En un rubro donde la gestión de talento es crítica, con un mercado laboral cambiante y rotación crónica, una cultura fuerte es clave para transformar desafíos en resultados. Antes bastaba con buscar la excelencia creativa, pero con el contexto actual, poner atención en la cultura (más aún al gestionar una fusión) nos permitió navegar bien, ahora en un barco más grande.

 

2) Lo bueno y lo desafiante de la escala: Hoy somos una agencia mucho más grande. La escala nos ha permitido acceder a desafíos que antes nos pasaban por el lado. Sumar clientes, talentos, capacidades, conexiones, nos ha cambiado mucho la perspectiva. Una palanca para gestionar el tamaño fue estructurarnos más como una empresa y menos como una agencia, pero quizá lo más importante fue no perder de vista que el tamaño no garantiza nada si no somos capaces de transformarlo en valor para los clientes.

 

3) A nadie le importa si usaste la AI: Así como el año pasado fue la irrupción de la AI, este fue el año donde la oferta exponencial de herramientas llegó a nuestro trabajo y para quedarse. La usamos, ya no solo como algo novedoso, sino como una solución real para problemas concretos, como, por ejemplo, cuando para una “categoría complicada” no encontrábamos embajadores o influenciadores, entonces lo terminamos creando con la AI. Pero, con la misma velocidad que irrumpió, la AI dejó de ser algo remarcable en sí misma, pasando la atención al valor entregado, al beneficio en tiempo y dinero de haberla usado. Como dice el musical de Fiverr, un Marketplace de freelancers, “Nobody cares” si usaste o no la inteligencia artificial, lo que sí importa e importará es cuánto valor agregaste con ésta o la herramienta que sea.

 

¿Cuáles son los principales desafíos para el 2025?

 

1) Completar el end-to-end: El marketing actual ofrece diversas formas de generar demanda, donde la tecnología juega un papel protagónico, pero también se le han ido sumando interlocutores a los gerentes de marketing, cuya capacidad para gestionar y alinear a dichos interlocutores es limitada. Ese es el dolor principal que busca aliviar el modelo end-to-end. Por lo mismo, un desafío para el año que viene es completar esa oferta incorporando el ecommerce a nuestra propuesta de valor. El auge de los Marketplace o del retail media nos obliga a buscar formas para que las marcas que gestionamos tengan una posición verdaderamente competitiva en esos nuevos puntos de contacto, y no que sea cool en redes sociales y ñoña en el Marketplace.

 

2) Más con “casi” lo mismo: Ahora que a nadie le importa si usamos o no la inteligencia artificial, el desafío será incorporarla de manera sistemática a nuestro trabajo. Afortunadamente, pertenecer a WPP nos da una ventaja, con la plataforma WPP Open. Dicha tecnología, que usa, procesa y pone a disposición prácticamente todas las AI disponibles, nos entrega herramientas especialmente acondicionadas para el trabajo que hacemos todos los días en una agencia. Entonces, ahora que los clientes esperan que hagamos un focus group en 24 horas o que preparemos un storyboard de la mañana para la tarde, vamos a poder de verdad hacer más, con las mismas manos y una “pequeña” ayuda de la tecnología.

 

3) ¿Branding versus performance?: Es una discusión que, en menor o mayor medida, a todos nos ha tocado tenerla. Incluso hay quienes apelan a la valentía para que quienes toman las decisiones de inversión pongan más fichas en branding y menos en performance. Pero más bien suena a un falso dilema. Cada cliente es distinto y pasa por momentos diferentes, y según su realidad y objetivos va a tomar sus decisiones, no en base a arengas. El desafío pasa por dar razones y resultados que demuestren por qué es y seguirá siendo buena idea construir marcas fuertes. Además, a los clientes les gustan los camellos, así que no sería tan raro que frente a la pregunta ¿Branding versus performance? la respuesta sea, vamos con brandformance, un tipo de contenido que ha ido tomando cada vez más fuerza y que hoy podemos encontrar en las comunicaciones de distintas categorías como Telcos y líneas aéreas.

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