Revertir el declive de la eficacia publicitaria

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Para crear una publicidad memorable que construya marcas, la industria debe captar la atención de las audiencias “de amplio espectro”; para que eso suceda, los especialistas en marketing deben cambiar su enfoque: deben estar atentos, dice Orlando Wood, director de innovación en System1 Group.

La publicidad siempre ha luchado por llamar la atención. Pero, ¿y si hubiera más de un tipo de atención? ¿Y qué deberíamos hacer como anunciantes para capturarlo hoy?

Esto es algo que busco responder en mi nuevo libro, Cuidado  (IPA, 2021). Al igual que mi libro anterior, Lemon (IPA, 2019), se basa en el trabajo pionero del psiquiatra y neurocientífico Iain McGilchrist, quizás la principal autoridad en las preferencias de atención de los dos hemisferios del cerebro (izquierdo y derecho) y cómo atienden a el mundo.

McGilchrist describe los cinco tipos de atención en los que los psicólogos están de acuerdo y cómo se relacionan con los dos hemisferios cerebrales. El hemisferio derecho brinda una atención amplia y vigilante sobre el mundo (alerta, vigilancia, atención sostenida y dividida) y está alerta a lo que está “ahí fuera” en los “límites de nuestra conciencia”. Nos presenta el mundo y pasa cualquier cosa de interés al hemisferio izquierdo, para que atraiga la atención del haz estrecho. La atención de amplio espectro busca comprender , comprender el contexto, está alerta a lo vivo y a las cosas nuevas; La atención de haz estrecho aprehende : busca abstraer, controlar y manipular, y ve las cosas en términos de su utilidad. Estos dos tipos diferentes de atención: haz ancho yhaz estrecho : tienen implicaciones profundamente diferentes para el estilo creativo.

Podría decirse que las dos formas en que funciona la publicidad reflejan estos dos tipos de atención. La publicidad de construcción de marca necesariamente asume en el espectador poco o ningún interés inherente en el producto o la marca, en cambio, busca crear interés en la marca. Lo logra capturando nuestra amplia atención y guardando la marca en la memoria a través de una respuesta emocional. Una vez que se ha realizado la tarea de construcción de marca, la publicidad de activación , a menudo creada para un objetivo más limitado en la ventana de compra, puede empujar a una audiencia hacia una compra. Este tipo de publicidad generalmente asume que la audiencia ya tiene un interés inherente en la marca y, por lo tanto, tiene un enfoque más limitado (a menudo centrado en el producto).

¿Cuál es el papel de la publicidad en la actualidad? En nuestro mundo tecnológicamente disruptivo, donde las empresas se están moviendo cada vez más en línea, las marcas corren el riesgo de perder disponibilidad física y mental. Entonces, un cierto tipo de publicidad debe pasar a primer plano: la publicidad de construcción de marca. El problema es que la publicidad tiende a hacerse cada vez más para la atención de haz estrecho, en lugar de haz ancho, en la actualidad. También existe la sensación de que se están perdiendo las habilidades de creación de marca.

En Look out , describo los tipos de características en los anuncios de video que atraen la atención de haz amplio del cerebro derecho (como la expresión espontánea en la cara, el diálogo, la música) y las características que están más asociadas con la atención de haz estrecho de el lado izquierdo del cerebro (frontalidad facial o la ‘mirada’, abstracción, primeros planos del producto, palabras en la pantalla). Observo la prevalencia de estas características a lo largo del tiempo y su relación con la atención de la audiencia y los resultados comerciales, lo que nos dice tres cosas importantes.

Los anuncios con funciones del “hemisferio derecho del cerebro” tienen más éxito a la hora de captar la atención. Las características del hemisferio derecho del cerebro son más frecuentes en los anuncios que captan la atención de forma amplia y también están más asociadas con una respuesta emocional.

Los anuncios con funciones del “lado derecho del cerebro” establecen efectos comerciales duraderos. Es mucho más probable que las campañas de atención del cerebro derecho o de haz amplio sobre la eficacia del banco de datos de la API establezcan los efectos comerciales duraderos de la ganancia de ganancias, la ganancia de participación, la ganancia de ventas, y lo hacen aumentando la prominencia de la marca y estableciendo la confianza de la marca.

Los anuncios con funciones de “cerebro derecho” han disminuido. Las funciones del hemisferio derecho del cerebro para la atención de haz ancho han disminuido en los anuncios de televisión durante los últimos 30 años (datos del Reino Unido); Las características menos efectivas del cerebro izquierdo, asociadas con la atención de haz estrecho, se encuentran ahora en su nivel más alto. La publicidad (y también la publicidad premiada con creatividad) tampoco es tan divertida hoy como hace una década, a pesar de que el humor es una estrategia creativa muy eficaz.

¿Por qué está pasando esto?

Las características cambiantes de la publicidad actual son un canario en la mina de carbón para la cultura en general. La disrupción tecnológica cambia los hábitos de pensamiento. Damos forma a nuestras herramientas y luego ellas nos dan forma a nosotros. El mundo tecnológico que hemos creado con sus dispositivos, aplicaciones, algoritmos y recompensas orientadas a objetivos ha limitado nuestra atención. El problema es que cuando nuestra atención se estrecha, nos volvemos hacia adentro; nos volvemos miedosos y agresivos. Observando otros dos períodos de disrupción tecnológica y posterior convulsión, muestro cómo se pueden ver cambios similares en el arte de esos períodos históricos también: un énfasis en la ‘mirada fija’, la simetría, la abstracción, la instrucción, la postura adversaria y un escape a la fantasía.

Pero las marcas y los anunciantes pueden trabajar en contra de estas tendencias. Y creo que deberían hacerlo, especialmente porque la evidencia es que es lo más inteligente para los negocios. Las marcas que buscan atraer la atención de sus audiencias obtendrán recompensas comerciales. Eso significa publicidad con ingenio y encanto, con vitalidad humana, publicidad que entretiene. Publicidad, para decirlo de otra manera, eso mira.

Orlando Wood es director de innovación en System1 Group, miembro honorario de la API y autor de Lemon and Look out .

Orlando Wood

Por WFA, World Federation of Advertisers

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