Repensar la publicidad digital: consecuencia y acción en un mundo posterior a las cookies.

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Cómo eliminar las cookies guardadas en Chrome, Firefox e Internet ...

Columna de opinión: Por Rickard Lawson.

La galleta está muerta. ¡Viva la galleta!

La mayoría de los especialistas en marketing ya han escuchado que la cookie de “terceros” ya no forma parte del futuro de la publicidad digital. Pero pocos han entendido completamente el impacto de esto en la forma en que planean sus actividades de marketing.

 Si eres parte del ecosistema de marketing digital, este artículo es para ti.

Comencemos con la cookie.

El término, como ya sabrá, se refiere a un script que permite que los anuncios se orienten a los usuarios en función de criterios específicos. ¿Solo quiere que los pelirrojos en una ciudad determinada vean sus anuncios? La cookie recopila datos del usuario y los compara con esos criterios y, si hay una coincidencia, su anuncio se carga.

¿Entonces, cuál es el problema? Bueno, muchos en realidad, pero el principal de ellos es el hecho de que esta “sincronización de cookies” lleva tiempo (velocidad lenta del navegador = mala experiencia en los medios). El segundo problema es la recopilación y reutilización de datos en sí. Hay una gran cantidad de datos personales que se recopilan innecesariamente e incluso ilegalmente y se utilizan para apuntar a usuarios que están hartos de ser rastreados en Internet.

Como consecuencia de esto, muchos navegadores web ahora han configurado la sincronización de cookies como “desactivada”, y más se están uniendo. Comenzó en dispositivos móviles, donde la velocidad del navegador a través de redes móviles es un tema particularmente delicado, y está llegando a más y más navegadores En enero, Google anunció que para 2022 prohibiría todas las cookies de terceros (es decir, la sincronización de datos basada en información que el sitio que se visita no recopila y utiliza) en su navegador Chrome, lo que afecta a la mayoría de todo el tráfico de Internet.

Eso significa que cualquier persona que use el retargeting como una herramienta para llegar a audiencias fuera de su propio sitio con anuncios estará a ciegas.

¿De qué se trata esto realmente?

Si crees que Google se preocupa profundamente por tu experiencia móvil digital, también puedes creer en Santa Claus. Esto tiene todo que ver con la enorme cantidad de valor que radica en recopilar y empaquetar la información del usuario digitalmente. Google controla efectivamente una cantidad tan grande de datos de usuario en toda la superficie digital (búsqueda, mapas, dispositivos, navegadores, historial de compras, movimiento y sistemas operativos) que pueden “poseer” todo el espectro de información sobre los usuarios en todo el mundo. Pueden (y se convertirán) en un monopolio en el negocio de vender y usar datos para orientar anuncios en la “web abierta”; el valor monetario de esto está más allá de la comprensión. La “web cerrada” pertenece a Facebook, que posee conjuntos de datos similares en sus plataformas FB, Instagram y WhatsApp. Entre ellos se les llama “El Duopolio”, y competir con ellos por la escala y la disponibilidad de los datos de los usuarios no es ni siquiera traer un cuchillo a un tiroteo, sino que está tratando de librar una guerra que hace mucho que terminó.

¿Qué significa para los anunciantes?

Bueno, significa que todos sus datos de usuario, historial y consentimiento recopilado son más o menos inútiles fuera del “googleverse”. Si cree en la importancia de una prensa gratuita, el valor de los medios locales y / o cree en el valor de la seguridad de la marca que proviene de que sus anuncios se vean en la propiedad de un editor premium, debe pensar de manera diferente sobre lo que atrae a su audiencia.

¿Qué significa esto para los editores?

Inicialmente, son malas noticias sobre malas noticias. Hoy en día, la mayoría de los inventarios de anuncios vendidos utilizan mediante programación cookies para hacer coincidir la impresión de la página con la oferta de los anunciantes. Sin la sincronización, los anunciantes no saben quién ve su anuncio y pagarán menos / no tendrán la impresión, por lo que el anuncio va al siguiente postor con un precio más bajo. Un principio de rendimiento decreciente que se mejora al aumentar la cantidad de impresiones de página sin sincronización de cookies a medida que más navegadores las bloquean.

A largo plazo, existe una oportunidad de crecimiento para los editores (grandes) con información sustancial del usuario que se puede utilizar (la llamada “cookie de la primera parte”) para dirigirse a los lectores.

¿Entonces la publicidad digital va a morir?

Afortunadamente no. Esto se reduce a una pregunta sobre la privacidad digital. Los datos personales son exactamente eso: ¡personales! La información sobre los usuarios pertenece a los usuarios. Comprender y respetar este principio simple cambia la premisa completa de cómo nosotros en Strossle pensamos sobre el público.

Privacywetgeving voor gastouders (AVG) - GOB Zoetermeer

Este es el camino a seguir

Pregunta: ¿Cuál es la fuerza unificadora entre los esquiadores? ¿Es ingreso, domicilio o sexo? No, es un amor por la nieve.

Pregunta: ¿Cuál es el denominador común entre los fanáticos de los Beatles? ¿Es la edad, la preferencia sexual o la última ciudad visitada? No, es una preferencia por la música hecha por The Beatles.

Ahora, si quería llegar a los esquiadores o fanáticos de los Beatles con fines comerciales, pero no puedo determinar a través de los datos si ya poseen esquís o todos los álbumes de los Beatles, tengo que cambiar mis métodos de orientación en consecuencia. En lugar de usar el historial sobre viajes, compras u otros datos personales, tengo que apelar a las pasiones por lo que aman.

A esto lo llamamos marketing PULL. Utilizo el interés y el contexto para crear compromiso, y es lo opuesto al marketing PUSH donde utilizo datos e información para identificar a los usuarios.

Mi mensaje para involucrar a los esquiadores o amantes de la música debe crearse y distribuirse según el contexto (sitios web relacionados con el esquí o foros de música, por ejemplo) y las circunstancias (contenido móvil sobre mis servicios relacionados con el esquí o la música). Gracias a mi experiencia en el campo de los deportes de invierno o la música, puedo transmitir un mensaje que invita a los usuarios a un universo compartido que los atraerá, atraerá y deleitará a lo largo de un viaje del cliente hacia mis objetivos comerciales.

No hay un lugar más seguro o efectivo para hacer esto en el ámbito digital que a través de puntos de tráfico establecidos que ya tienen una audiencia comprometida, es decir, sitios de medios confiables.

Los anunciantes y las empresas de medios tienen una relación mutuamente beneficiosa que puede crecer y mejorar si se dan cuenta de que la clave para crear, mantener y hacer crecer a una audiencia en línea es alejarse de los datos personales y trabajar hacia el marketing contextual basado en la creación de compromiso y entusiasmo.

Es una forma para que los editores se beneficien del gran periodismo en torno a temas interesantes y es una forma para que los anunciantes muevan la atención de la conciencia cognitiva a la lealtad emocional.

¡Buena suerte!

Sobre el Autor:

Rickard Lawson es director de marketing de Strossle International. Strossle es la plataforma de publicidad nativa líder en Europa para anunciantes y editores que buscan aumentar los ingresos y la participación de la audiencia. Strossle trabaja con más de 700 editores y miles de anunciantes en 11 mercados europeos a través de la transparencia y la publicidad no intrusiva. Strossle tiene una oficina también en Helsinki.