Renovado sentimiento de confianza sobre la creatividad revela informe de Dentsu

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  • Dentsu Creative presentó su CMO Report 2023: Creativity at a Crossroad.

Dentsu Creative presenta su reporte anual CMO Report, en el que explora los desafíos y oportunidades en la industria del marketing en un entorno global en constante cambio, para todos los mercados, entregando insight de los nuevos consumidores.

En una encuesta a 700 especialistas en marketing, el informe demuestra un renovado sentimiento de confianza sobre la creatividad emergiendo como resultado de una época de cambios, crisis y conflictos. El 85% de los encuestados están de acuerdo en que la creatividad es el catalizador para llegar a las audiencias e impulsar el crecimiento económico en un mundo caracterizado por el cambio climático, la inestabilidad económica, la polarización y la revolución digital.

“La proyección de la creatividad no puede dejar atrás a la inteligencia artificial. En un mundo que está en constante cambio, tenemos que enfocarnos en este concepto para impulsar conexiones significativas entre los consumidores y las marcas. Las expectativas de las audiencias también están evolucionando, definiendo nuevos comportamientos que tienen origen en un mundo cada vez más globalizado. En este contexto, tenemos el desafío de construir soluciones, no sólo ideas. Entonces debemos involucrarnos y entender el ecosistema de la marca y, fundamentalmente, del consumidor”, comenta Esteban Ibarra, gerente general de Dentsu Creative Chile.

El informe identifica 8 temas clave que muestran que, a pesar de ser una industria que se encuentra en un punto de inflexión, también está empoderada por la creatividad y la tecnología y las oportunidades que estás generan.

  • Llegar a la audiencia: En una era en la que las plataformas sociales, los retailers y partners tecnológicos desvían la atención de la audiencia fuera de las marcas, y con interacciones cada vez más exigentes y sofisticadas entre los consumidores y las marcas, la mayor preocupación para los CMOs es alcanzar y lograr conectarse con una audiencia en constante evolución. Para el 30% de los encuestados, “fortalecer la relación con el cliente” se ha vuelto fundamental en 2023 y continuará siéndolo en el futuro y de cara a 2030. Comprometerse con audiencias en constante cambio, responder a nuevos comportamientos de los consumidores, representar a audiencias más diversas y comprender y mantenerse al día con nuevas tecnologías se encuentra en el centro de las estrategias del 28% de los CMOs, siendo un desafío aún para casi una cuarta parte de los encuestados entender a las audiencias de la Generación Z.

  • Humanidad Aumentada: Los CMOs buscan crear experiencias que conecten la tecnología y la humanidad. El 87% está de acuerdo en que las marcas de hoy se construyen a través de experiencias, y el 88% está de acuerdo en que es esencial que la experiencia del cliente sea coherente con la promesa de la marca. Para lograrlo, están adoptando nuevas interfaces, desde la voz hasta los gestos, la realidad aumentada (AR) y la inteligencia artificial (AI), difuminando los límites entre lo digital y lo físico, el contenido y el comercio, y permitiendo ideas diversas, diferenciales y sorprendentemente humanas.

  • Capital cultural: Los CMOs coinciden en que el entretenimiento será un componente clave en la construcción de las marcas y buscan construir sus marcas en los espacios y lugares más destacados, invirtiendo en plataformas desde podcasts hasta programación para alcanzar a audiencias a las que se vuelve cada vez más difícil llegar. El 79% de los CMOs está de acuerdo con la afirmación: “En este mundo, la publicidad es más fácil de ignorar”, y el 80% está de acuerdo en que tecnologías como la transmisión en vivo están difuminando los límites entre el contenido y el comercio como nunca hemos visto. También vemos que el humor vuelve a ser relevante, con un 58% de los CMOs buscando crear momentos de alegría y coincidiendo en que la publicidad actual no es lo suficientemente entretenida.

  • El propósito se vuelve realidad: La forma en que los CMOs ven el propósito está cambiando. El 69% de los encuestados estuvo de acuerdo en que nos hemos centrado tanto en el propósito que hemos olvidado cómo vender. Yendo más allá de las campañas de “purpose washing“, el propósito debe evolucionar para dejar de ser un proyecto secundario y volverse un elemento integral de la estrategia de negocio, ya que ya no debe haber una desconexión entre lo que es bueno para la sociedad y lo que es bueno para los negocios. El 78% de los CMOs cree que en un mundo con cada vez más volatilidad económica, que se agrava debido a la crisis climática, es necesario innovar y, a través del poder de la emoción, impactar a las audiencias y lograr un cambio de comportamiento verdadero y duradero.

  • Temores a la financiación: Como muestra de una conciencia cada vez mayor de la responsabilidad de la industria de equilibrar el propósito y las ganancias, los CMOs están preocupados por las posibles consecuencias tóxicas que las marcas podrían estar financiando para sus inversiones. El 62% de los CMOs está preocupado por las posibles consecuencias adversas de sus campañas e inversiones en el medio ambiente y la sociedad, mientras que el 64% expresó preocupaciones sobre el hecho de que sus gastos en medios puedan contribuir involuntariamente a la polarización política, planteando preguntas sobre el papel de la publicidad en la formación del discurso público. A pesar de ello, los CMOs siguen convencidos de que la publicidad puede ser una fuerza para el bien, y el 81% está de acuerdo en que las marcas pueden utilizar sus presupuestos para amplificar voces independientes y diversas.

  • IA: Enemigo en la puerta: La inteligencia artificial (IA) es motivo de emoción y cautela. El 87% de los CMOs está de acuerdo en que representa el futuro de la publicidad y el marketing. Los CMOs reciben con satisfacción las eficiencias que permite y están dispuestos a experimentar, pero dudan sobre la posibilidad de que el contenido generado por IA llegue realmente a sus clientes, y el 81% de los encuestados está de acuerdo en que los clientes estarán dispuestos a pagar más por contenido creado por humanos. A pesar de que más de la mitad de los encuestados se pregunta si la IA Generativa podría quitarles sus empleos en el futuro, el 75% cree que la IA Generativa nunca reemplazará completamente la esencia de la creatividad humana.

  • Personas conectadas: Los CMOs están exigiendo flexibilidad y diversidad en sus equipos de trabajo. El 86% quiere que sus agencias y partners conecten el talento adecuado en el momento adecuado, independientemente del lugar o área de expertise. El 83% cree que las marcas se benefician al consolidar sus esfuerzos con una red de agencias, reconociendo el poder de la red en un mundo impulsado por datos y tecnología. Sin embargo, el 85% valora la diversidad de pensamiento que proviene de asociarse con múltiples agencias, destacando la flexibilidad y agilidad de los socios locales. Como tal, el equipo perfecto para el mundo actual no existe, y los CMOs desean la facilidad de una sola agencia con el poder de muchas. Las empresas y marcas que pueden conectar el talento adecuado en el momento adecuado, o presentar perspectivas únicas para desbloquear nuevos resultados serán las que prosperen.

  • Prosperando en un mundo conectado: En respuesta a audiencias con grandes expectativas sobre la integridad de marca y la experiencia del cliente, y una mayor tendencia a evitar por completo el contenido que no logra involucrar o entretener, los CMOs siguen comprometidos con el poder transformador de la creatividad, y el 85% ve la creatividad como un catalizador del crecimiento económico. Desbloquear la creatividad necesaria para prosperar en el mundo conectado de hoy se encuentra firmemente en la intersección de la marca, la experiencia y la cultura, y están emergiendo oportunidades para que las marcas y empresas se conecten con los clientes en los espacios y lugares más importantes.

“Hoy vemos cambios, día a día, que nos mantienen atentos a la industria. Estos estudios e insights, nos demuestran lo volátil que es el mercado, pero con la creatividad y apoyados de la tecnología podremos enfocarnos en estratégias seguras y eficaces para atender las necesidades del consumidor a través de las marcas”, complementa Esteban Ibarra, gerente general Dentsu Creative en Chile.

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