Un conjunto de condiciones hacen suponer que el próximo evento Cyberday, que se realizará entre el 24 y 26 de mayo, mostrará un crecimiento aún más pronunciado que en ocasiones anteriores, de acuerdo a lo expresado por los panelistas del webinar de ANDA Cyber 2021: Potencia tu estrategia.

Yerka Yukich, secretaria ejecutiva del Centro de Economía Digital de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS); Ricardo Alonso, gerente corporativo de Marketplace Falabella.com y presidente de comercio electrónico de la CCS; Guillermo Romeo, Client Partner Retail de Facebook; Agustín Grosso, Business Product Marketing Manager de Facebook, y María Inés Torres, directora de Cuentas de Initiative, revisaron los principales puntos críticos para un correcto desarrollo del evento de eCommerce y un buen desempeño de las marcas, y entregaron recomendaciones para una exitosa implementación.

“Es súper importante que los sitios sean seguros, tienen que tener certificado de seguridad. El eCommerce se ha ido consolidando en base a la confianza del consumidor, entonces un punto importante es que tenga certificado de seguridad, que es el https, sobre todo en el carro de compras, que es cuando las personas depositan toda su confianza poniendo el medio de pago”, enfatizó Yukich.

La ejecutiva entregó cifras que muestran el enorme crecimiento que ha tenido el comercio electrónico y el salto aún mayor que dio con la pandemia. Así, el eCommerce contribuyó en un 6,3% al crecimiento del comercio en 2020, cifra que en 2019 fue de 1,2% y de 1,8% en 2018, mientras que en 2019, el 67% de los usuarios de internet compraba online, creciendo hasta el 78% en 2020 y a 85% en enero de 2021. En esta última fecha el 85% de los consumidores dijo que tuvo que comprar online en vez de ir a la tienda, y un 49% compró online por primera vez.

Asimismo, explicó que en 2020 hubo un fuerte incremento en las compras electrónicas de los segmentos D y C3, fenómeno vinculado a la bancarización de estos grupos. Durante 2020, las ventas del comercio electrónico alcanzaron US$ 9.400 millones y para 2023 se estiman ventas por casi US$ 20.000 millones. El último Cybermonday, realizado en noviembre pasado, dejó ventas por US$ 300 millones.

En cuanto a las buenas prácticas para el evento, destacó la protección de datos personas, la adopción de sistemas de tecnología que garanticen la seguridad y confiabilidad de las transacciones, transparencia en la publicidad y presentación de los productos, términos y condiciones visibles y precios, ofertas y stock claros.

Buena planificación

Ricardo Alonso afirmó que “es un evento que ha ido ganando participación en las ventas anuales del comercio. En muchos casos, las ventas del cyberday y el cybermonday llegan a superar el 20% de las ventas anuales. Por lo tanto son eventos que deben ser planificados a conciencia, donde la ejecución se hace sumamente sensible de cara al éxito y alcanzar las expectativas que tienen los clientes y los estándares que un evento de esta envergadura requiere”.

El profesional repasó la planificación que debe hacerse en los aspectos de productos y servicios, pricing, tecnología, operaciones, logística y post venta. “Hay una serie de herramientas que mejoran muchísimo esta gestión, pero lo más importante es tomar las decisiones con datos y ahí es donde se hace muy necesario tener información que permita entender qué está pasando y tomar decisiones en tiempo real”, afirmó.

Crecimiento de triple dígito

Guillermo Romeo, de Facebook, enumeró 3 razones que les llevan a proyectar un crecimiento de triple dígito para el eCommerce en mayo: la demanda insatisfecha durante abril por las restricciones sanitarias al delivery de artículos no esenciales, los retiros de ahorro de las AFP, y el cyberday. “Estamos viendo un principio de mayo con conversión rates muy altos y con costos de adquisición a la baja”, dijo.

Un estudio encargado por la plataforma y desarrollado por GfK mostró que el 80% de las personas fueron influenciadas a hacer una compra por contenido que vieron en Facebook o Instagram y el 92% compraron el producto de moda, belleza, muebles o electrónicos de consumo que vieron ahí.

Agustín Grosso, por su parte, advirtió que la planificación es esencial. “Sabemos que las campañas eficaces para todas estas fechas especiales que tenemos dependen de esta buena planificación”, señaló. Así, con 2 a 3 semanas de anticipación recomiendan evaluar las necesidades técnicas, implementar pruebas A/B para identificar estrategias efectivas, construir audiencias aprovechando CPM’s más bajos y enfocándose en branding.

Durante el evento cyber, Grosso recomendó automatizar, aprovechando las audiencias y cambiando a retargeting para optimizar costos e impulsar compras. Recomendó también elegir el tipo de compra dentro de Facebook dependiendo de si la marca necesita predictibilidad -en cuyo caso debiera optar por alcance y frecuencia-, o flexibilidad, que alcanzaría con una subasta.

Explicó que la solución de Facebook para capturar nuevos clientes se llama DABA, que buscan entre las audiencias a quienes no son clientes pero que la plataforma estima que pueden tener interés en el negocio, y les muestra anuncios dinámicos de la marca, basados en su catálogo. “Los anuncios dinámicos son nuestra solución por excelencia porque vemos que en todos los casos tenemos conversion rates más altos y muchos más volúmenes de conversión durante las fechas especiales”, dijo.

Finalmente, María Inés Torres, directora de Cuentas de Initiative, mostró 4 recetas para ser una fire Brand. En primer término, construir una oferta relevante en función de las disrupciones culturales, recogiendo Insights que ofrece la cultura. “En este cyber el principal driver son las ofertas, por lo cual una estrategia promocional es clave”.

En segundo término, conocer y entender al consumidor, capitalizando la data de primera fuente y utilizando la tecnología para un buen performance.

Un tercer elemento es la optimización, con una visión integral de los medios y, por último,  sintonizar con los usuarios, realizando un monitoreo constante de escucha social para frenar conflictos y recoger Insights.

Asociación Nacional de Avisadores