La columnista y estratega de marca de The Guardian, Arwa Mahdawi, echa un vistazo a las lecciones que 2022 ha enseñado a los especialistas en marketing para el próximo año.

Muerte Líquida o Liquid Death… ¿has oído hablar de ella?  No lo había hecho hasta que vi a un tipo comprarlo en el minimarket de mi barrio e inmediatamente pensé: “¿Qué diablos es eso?” Por cierto, no tengo el hábito de examinar y juzgar las compras de comestibles de las personas, pero Liquid Death  es difícil de ignorar.  Es agua enlatada con una marca de estilo heavy metal que hace que se parezca un poco a una cerveza lager económica y que por supuesto, está el nombre, que me llamó muchísimo la atención.

 No solo llamó mi atención: Contagious la votó como la marca “Más contagiosa” de 2022. Y por una buena razón: es refrescantemente diferente.  

Gran parte del trabajo en 2022 se ha sentido seguro y uniforme.  “Basado en el conjunto de datos de ‘literalmente solo mi opinión’, creo que este año ha visto una falta casi total de trabajo visualmente icónico”, dijo el socio gerente de Contagious, Alex Jenkins, en la conferencia Most Contagious de este año.  

 Si 2022 se sintió igual, 2023 se perfila como aterrador.  No necesito mencionar que vivimos en tiempos difíciles.  No necesito decirles que gran parte del mundo está luchando contra una crisis del costo de vida y parece que nos dirigimos a una recesión.  Entonces, no te diré nada de eso.  Busquemos algunas razones para estar alegres, ¿de acuerdo?  He elaborado una breve lista de razones para ser optimista en 2023, basada en mis ejemplos favoritos del informe Most Contagious.  (Lo cual es una lectura excelente, por cierto, y no lo digo solo porque sea mi antiguo empleador).

1. La restricción genera creatividad

Un gran presupuesto no siempre conduce a una gran idea.  Más bien, puede hacerte perezoso.  La necesidad, por otro lado, es la madre de la invención.  Mira Liquid Death, por ejemplo.  Fue iniciado por un ex director creativo, Mike Cessario, que estaba frustrado por lo dóciles y poco imaginativas que eran las marcas de salud.  Decidió que iba a vender agua porque está muy impulsada por la marca y su comercialización es la misma.  El único problema es que no tenía los fondos necesarios para ingresar a la categoría y no pudo encontrar inversores.  Entonces, en cambio, gastó $5,000 haciendo un anuncio de un producto que no existe.  Puedes ver el spot The Deadliest Stuff on Earth aquí: es divertidísimo.  Presenta a una mujer haciendo el submarino con un hombre y explicando, inexpresivamente, que el agua es la cosa más letal en la tierra.  (También me resulta divertido el hecho de que claramente se comercializaba para hombres y, aparentemente, convencer a los hombres de que el agua embotellada es femenina es una estrategia ganadora).  interés de los inversores.  Ahora se vende en más de 16,000 tiendas en los EE. UU.

2. Una recesión significa que podríamos dejar de escuchar a la gente hablar excesivamente sobre el metaverso

Mucha gente habló sobre el ‘metaverso’ en 2022, pero ¿realmente vio algún trabajo de metaverso realmente bueno?  Sin embargo, hubo muchas vergüenzas caras.  La Unión Europea, por ejemplo, gastó 387.000 € en una fiesta en la playa en el metaverso.  El punto era educar a jóvenes de 18 a 35 años sin compromiso político sobre la UE.  Desafortunadamente solo cinco personas se presentaron.  Cuatro de ellos se fueron muy rápido dejando a un periodista como único asistente a la fiesta.  Si hay un lado positivo sobre una recesión es que las personas podrían estar menos ansiosas por gastar dinero haciendo cosas completamente sin sentido en el metaverso (que todavía es básicamente un videojuego de realidad virtual en este momento) y tener una idea adecuada en su lugar.  ¿Puedes decir que tengo muchas emociones sobre el metaverso?  Para ser claros: no estoy diciendo que las marcas deban mantenerse alejadas de experimentar con nuevas tecnologías.  Solo que la novedad por el bien de la novedad generalmente debe evitarse.  La IA de Heinz: La campaña Ketchup, una de las campañas más contagiosas del año de Contagious, es un gran ejemplo de cómo experimentar con la tecnología de manera significativa.  En 2021, Heinz pidió a personas de los cinco continentes que “dibujaran ketchup”: la mayoría de ellos dibujó a Heinz, destacando lo icónica que es la marca.  En 2022, Heinz se basó en esa campaña al pedirle a AI que “dibuje ketchup”.  Resulta que AI también piensa en Heinz cuando piensa en ketchup.

3. Hay muchas oportunidades para ayudar a las personas: aprovéchalas

Las marcas siempre hablan de cómo quieren agregar valor a la vida de las personas.  Bien ¡adivina que! Los tiempos difíciles significan que hay muchas oportunidades para agregar valor real.  Backup Ukraine, otra campaña de Contagious del año, es un ejemplo.  La invasión de Ucrania por parte de Rusia no solo ha provocado la pérdida de vidas, sino que también ha amenazado el patrimonio cultural de Ucrania.  Entonces, la Comisión Nacional Danesa de la Unesco, Blue Shield Dinamarca y Virtue Worldwide se asociaron con una aplicación de escaneo 3D llamada Polycam para crear una herramienta que permitiría a las personas escanear su entorno con un teléfono y subirlo a la nube: si los edificios fueron destruidos, no  sería una réplica digital de ellos en la nube que podría ayudar con la reconstrucción.  Es un gran ejemplo de una campaña que agrega valor real y da esperanza a la gente.  Las cosas son difíciles para mucha gente en este momento.  Como escribe Craig Mawdsley en el informe Most Contagious: “Averigua qué puedes hacer para ayudar.  No porque sea un movimiento genial para impulsar el amor por la marca, o porque se haya demostrado que ayudar a las personas es una estrategia comercial de alto retorno de la inversión.  No, principalmente porque la gente sufrirá penurias, enfermedades y muerte prematura debido al aumento de los costos y una economía en crisis, y tú eres un ser humano”.

3a.  Finalmente, construye tu propia Venecia

 (Todo el mundo sabe que las listas deben tener tres cosas y no cuatro). Una de mis pepitas de conocimiento favoritas de Most Contagious de este año fueron los comentarios de Alex Jenkins sobre Venecia, que fue fundada por refugiados de Roma.  “Tomaron un grupo de islas pantanosas plagadas de mosquitos en medio de un pantano y lo convirtieron en una de las ciudades más grandes que el mundo jamás haya visto.  Está construido sobre basura y, 1500 años después, sigue siendo una de las ciudades más notables del planeta”.  Ahí vas.  Las cosas pueden parecer una basura en este momento, pero puedes construir algo grandioso encima de eso.

^{Noticia patrocinada por la World Federation Of Advertisers WFA}

También te podría interesar: Los tipos de campañas de Google Ads y cómo usarlas

Los tipos de campañas de Google Ads y cómo usarlas