Por Pedro Hidalgo, Director Departamento de Administración FEN Universidad de Chile.

La Pandemia del Covid 19, sin vacuna, nos ha enseñado que la única manera de evitar la infección es el distanciamiento físico, no social, ya que hoy, necesitamos mas que nunca el acercamiento social y la tecnología permite compatibilizarlo. Obviamente la calidad no es la misma, pero si permite mantener los contactos.

Este estudio del ISCI de la Universidad de Chile, muestra como, incluso en plena cuarentena total, la movilidad de las personas no ha disminuido significativamente. Comunas donde mas ha disminuido ,estan alrededor del 50% y hay comunas donde la dsiminución de la movildad es menos de 30%

Hay personas que para subsitir necesitan salir, pero para ellos se ha logrado el acuerdo entre gobierno y oposición, que asegura una proteccion social para el 80% mas viulnerable.

Por tanto, el gran desafio para la sociedad y el marketing, es lograr que la idea de #Quedate en Casa tenga Valor para los ciudadanos y los motive a guardar la cuarentena para ayudar a salvar sus propias vidas y la de otros.

El modelo de Decisión de los Consumidores  señala que las acciones de las personas estan afectadas por la actitud la cual depende de la parte cognitiva.

Las personas actuamos, de una u otra manera, dependiendo de si eso nos parece adecuado o no (actitud) y esa preferencia, o no, se basa en la información que hemos recibido (cognitivo). Es decir la decisión de quedarse en casa o salir, depende de la percepción que tengamos de que eso es un riesgo para nosotros u otros  (actitud) lo que es afectado por la información que manejamos, que recibimos por los medios abiertos, por nuestros amigos y por las redes sociales a las cuales nos exponemos. La información, sobre todo la inicial, era que esto no iba a durar mucho, que estaba controlado, que volveríamos a una “nueva normalidad”, se abrirían los colegios, los malls, se volvería a trabajar a las oficinas, partiendo por los empleados públicos. Ademas, las personas que morían eran sobre 80 años y con enfermedades de base anteriores que habían condicionado el fallecimiento.

Esto explica el comportamiento que muestra el siguiente gráfico:

Aquí vemos que el 57% de la población es de 39 años. O menos Ese segmento etario constiyuye el 53,3% de los diagnosticados, sólo el 11,9 de los hospitalizados y sòlo el 2% de los fallecidos. En la practica la mayoría de estos jovenes y adultos jovenes son asintomaticos y no sufren los efectos de la enfermedad y es posible que exista un porcentaje que no haya sido diagnosticado.

Por otro lado, los mayores de 50 años representan el 30,2% de la población. A su vez, representa el 29% de los diagnosticados (alrededor del 50% de los 39 o menores) y el 76,9% de los hospitalizados y el 92,8% de los fallecidos concentrado especialmente en el grupo mayor de 70 años (66,4%).

El analisis de los puntos anteriores explica lo bajo de la disminución en la movilidad. Las personas, especialmente  los mas jóvenes, como resultado de la información entregada, no tienen una actitud de percepción de mayor riesgo. Por el contrario los mayores, especialmente los mayores de 60 años han tenido un comportamiento mas auto restrictivo respecto a la movilidad, aunque ha habido muchos mayores de 75 reclamando en cartas a los diarios por la cuarentena etaria que les habían impuesto. En la practica, en los distintos grupos etarios ha habido personas que han considerado de bajo riesgo el salir y no quedarse en casa.

Aquí esta, entonces, el gran desafío, como, cuando, cuanto y porque medios y con que influenciadores, podemos informar a los distintos mercados objetivos de que es necesario tener el comportamiento de cuidarnos y cuidar a los demás quedándonos en casa.

El gran desafío es como lograr que la personas “compren” la idea de quedarse en casa, que el quedarse tiene verdaderos beneficios personales, para su familia y para la comunidad. Para lograrlo, se ha aumentado, teóricamente, el costo de movilizarse y salir afuera, con mas controles y con mayores penas y multas. Pero también, hasta ahora sabemos que el costo de salir ha sido muy bajo o nulo, por lo que no esta claro el impacto de tal medida.

Por eso, pienso que el marketing tiene una gran tarea. Hay muchos estudios que demuestran que es mejor premiar una conducta que el castigarla. Las marcas que quedaran en el corazón de los consumidores, serán aquellas que hayan ayudado a pasar la pandemia en mejores condiciones, que hayan tenido comportamientos éticos, aquellas que hayan contribuido a que las condiciones sanitarias pudieran responder de mejor forma a los requerimientos de la sociedad. Y, obviamente, aquellas que se comprometan a lograr que la pandemia dure menos tiempo,

Por tanto, aquellas marcas que se comprometan a contribuir con que la gente se quede en casa, logrando al menos disminuir en un 70% la movilidad en todas las comunas y ciudades, con mensajes, asociados a sus marcas y dirigidos a distintos mercados objetivos, con temas que les sean relevantes a motivarlos a seguir tal comportamiento, serán recompensadas a futuros. Uno de los mercados objetivos mas interesante, son los niños, ellos son grandes influenciadores de que se logren determinadas conductas.

Los avisadores (Anda) y las agencias (Achap) y los canales (Anatel) y las radios (Archi) debieran poner su creatividad, sus distintos programas y rostros al servicio de una campaña coordinada que lleve a que las personas tomemos conciencia de nuestro rol ciudadano y nos haga sentido el #QuedateEnCasa.

En cada programa  de  televisión o radio, en los distintos diarios y revistas en forma coordinada, debiera haber una cortina con el logo #QuedateEnCasa, debieran entrevistarse personas que expliquen adecuadamente a  todos y a cada uno los beneficios y responsabilidad de esta conducta y se debe invitar a que las personas promuevan contenido en sus RRSS con el fin de que este mensaje y la responsabilidad de lograrlo sea 360º y haya un castigo social a quienes no sigan ese comportamiento que no solo evitara muertes sino que contribuirá a que las personas y la sociedad se recuperen mas rápido de este dolor.