Destacados representantes de la investigación de mercados destacan el crecimiento de esta metodología que reúne comunidades de personas dispuestas a contestar encuestas.

En la industria de investigación de mercados, los paneles online vienen experimentando un crecimiento en los últimos años, tendencia que se aceleró con la pandemia. Ramón Cavieres, director ejecutivo de Activa, indica que “en Latam, los paneles online presentan una alta tasa de crecimiento. En Chile, los paneles online han aumentado su tasa de uso y están desplazando a las entrevistas face to face y telefónicas”.

Un panel es una comunidad online de personas que se registran para responder encuestas. “Se trata de una comunidad validada y perfilada, pues se anticipa el contacto con las personas al ser reclutadas previamente. Además, se trata de una comunidad dinámica pues todos los días están entrando y saliendo panelistas”, explica Paula Contreras, directora comercial Chile-Perú-Colombia-Argentina de OpinandoOnline.

Max Purcell, gerente general de GfK Adimark Chile, agrega que “son una base de datos activa de diferentes grupos objetivos como personas, ejecutivos, técnicos, etc., que han aceptado pertenecer a una suerte de club de beneficios donde por contestar encuestas se le retribuye generalmente con un tipo de pago por su tiempo. Sin embargo, bajo esta simplicidad aparente, en los paneles de mayor reputación hay un trabajo enorme en data science, donde la información de los panelistas es constantemente actualizada y los encuestados rotados, además de enriquecer el tamaño de estos paneles para tener la mejor representatividad posible de los grupos objetivos”.

Jordi Quirós, director comercial de Offerwise, advierte que “hacer encuestas en internet no es un panel”, y complementa que “las personas que se registran en los paneles van participando de las actividades que les hacen llegar, principalmente encuestas online. No obstante, se hacen muchas más actividades como focus group online, diarios de consumo, cliente incógnito, etc., y en función del esfuerzo requerido y la duración de la actividad, se les compensa en mayor o menor medida”.

El profesional explica que los paneles onlines en Chile suelen ser de unas 150.000 a 350.000 personas activas (es decir, que al menos hayan participado en una encuesta en los últimos 12 meses), de todos los niveles socioeconómicos, edades, regiones y ambos sexos.

Además, puntualiza, “los paneles tienen una diferencia respecto las agencias de investigación y es que no hacen diseño ni análisis. Los paneles recolectan información y esa información es la que trasladan a los clientes. Es decir, no hacen sugerencias ni recomendaciones con los datos, simplemente los entregan. Un 80% de los clientes de los paneles suelen ser agencias de investigación, de medios, consultoras, etc., y un 20% (y creciendo), clientes finales que tienen equipos de investigación interno y que solo requieren los datos para ellos trabajarlos”.

Crecimiento en pandemia

De acuerdo a Quirós, en Europa, Estados Unidos y Asia Pacifico, más del 70% de los estudios cuantitativos de marketing research son realizados mediante paneles online. En Latinoamérica,  presentan una alta tasa de crecimiento, mientras que en Chile, han aumentado su tasa de uso y están desplazando a las entrevistas face to face y telefónicas.

Esta situación en buena medida impulsada por la crisis sanitaria. “Ha acelerado un poco la migración de estudios cuantitativos, básicamente las encuestas, pero ha acelerado de manera exponencial la migración de estudios cualitativos como focus group, entrevistas en profundidad y comunidades, principalmente. Esta área era más reacia a la migración a digital y ante la actual situación, en muchos casos, no ha quedado casos más remedio que adaptarse y migrar los estudios presenciales a online. El crecimiento en focus group y entrevistas en profundidad ha sido de un 460% aproximadamente respecto la situación pre pandemia”, afirma.

Eso sí, advierte Max Purcell, “hay estudios que no se pueden reemplazar por paneles online,  ya que éstos no nos permiten tener una representatividad estadística dura debido a que son sub universos de donde se toman las muestras y no del universo total del grupo objetivo”.

Norma ISO

Para reclutar a las personas que participan de los paneles online, por lo general se recurre a estrategias digitales, dirigidas principalmente a los medios y plataformas en que las personas se comunican e informan hoy.

La norma ISO 20.252 y los lineamientos de Esomar garantizan la cantidad, calidad y veracidad de los panelistas. “Basados en estas normas, se realizan chequeos de identidad, tanto al momento del registro como cuando el panelista responde una encuesta”, explica Paula Contreras.

Ramón Cavieres añade que “la cantidad de encuestas que responde un panelista, así como también la frecuencia, están normados por los criterios de la ISO 20252, los cuales deben ser respetados”.

Explica que los paneles online, tal como cualquier estudio, trabajan con encuestas, en este caso,  digitales y responsivas, que se adaptan a cualquier dispositivo digital. “Estas encuestas tienen la ventaja que van filtrando automáticamente las respuestas de las personas, y luego se procesan como en cualquier estudio, mediante softwares especializados. Sin embargo, los paneles online tienen la posibilidad de ir mostrando automáticamente el proceso de las respuestas mediante plataformas web que entregan a sus clientes. No obstante, esta visualización es inicial, dado que después las bases de datos deben ser procesadas y ponderadas como en cualquier estudio”.

Numerosas ventajas

La penetración de internet, la cantidad de tiempo que las personas están dedicando al mundo online, su interacción con smartphones y el vínculo con lo digital están dentro de las principales ventajas de los paneles online. Además, no tienen el “sesgo de cortesía” con el que cargan las encuestas que utilizan encuestador, ya sea en formato presencial o telefónica. “Las encuestas online tienden a reflejar mejor las percepciones, opiniones y hábitos de los consumidores. También, las encuestas de paneles tienen la ventaja y capacidad de mostrar todo tipo de estímulos en la entrevista, dada la capacidad multimedial de los computadores o smarthpone, por ejemplo, se pueden hacer estudios para testear comerciales, piezas gráficas, diseños de productos, conceptos, etc.”, dice Cavieres.

A ello se agrega, acota Purcell, la velocidad de captura de datos, que lleva a que un estudio cuyo campo demoraba 2 semanas hoy puede hacerse en un par de días. “Otra ventaja sería la disminución de los errores no muestrales asociados al factor humano cuando hay un entrevistador”.

Además los costos son menores, lo que la hace una metodología muy competitiva, y se desarrollan nuevas formas de recolección de datos adaptadas a la evolución en los consumos digitales, por ejemplo, monitorear la navegación o medir el uso de apps.  “De la misma forma los paneles han democratizado la investigación. Al estar presente en toda la región, ha dado herramientas para competir a todas las empresas, sean del tamaño que sea. Hoy en día puedes ver empresas unipersonales, o pymes, compitiendo con grandes corporaciones en estudios regionales”, detalla Jordi Quirós.

Por último, agrega como ventaja el compromiso de las personas, dado que “los paneles incentivan por el esfuerzo y las personas se sienten recompensadas. Paradójicamente a lo que se piensa, los paneles son ideales para encuestas de larga duración”.

Paula Contreras, de OpinandoOnline, añade como ventajas el que el participante decide dónde y en qué momento responde, por lo que su disposición es mejor ya que no lo estamos interrumpiendo ni molestando en sus actividades; estandarización de preguntas, todos los entrevistados ven la misma pregunta y en igual orden; control automático del diseño lógico del cuestionario: secuencia, saltos, rotaciones, etc,.; mayor alcance, cobertura y representatividad; control de cuotas y resultados en tiempo real, y facilidad para modificar el cuestionario e implementar cambios de último minuto.