En mis 13 años de carrera profesional me he desempeñado siempre en áreas de marketing en empresas industriales, por lo que cada vez que amigos, familiares y personas nuevas que conozco me preguntan sobre mi trabajo, las respuestas casi siempre son “Ah que entretenido, ¿es como ferias y comerciales de televisión… cierto? o también “No me vendas nada ok, sé que lo marketeros venden mentiras”, lo cual me parece divertido, pero se aleja de la realidad de lo que se hace en el Marketing Industrial.

¿Qué es el marketing industrial?

Es el proceso de negocio encargado de atraer clientes rentables para la compañía, lo cual no difiere del concepto general de marketing en su nivel estratégico, pero si en su nivel operativo, dado que el tipo de cliente y la forma en que se relaciona con él/ella es diametralmente distinto, teniendo como punto clave la palabra “relación”.

Como primera aproximación podemos diferenciar 2 tipos de marketing:

• Marketing B2C (Business to consumer): Es el marketing convencional y el más conocido. Es el intercambio de productos y servicios entre empresas y personas basado en experiencias emocionales, donde se transfiere dinero por una satisfacción.

• Marketing B2B (Business to business): Es el marketing industrial, donde el intercambio de productos y servicios es entre empresas y el beneficio es financiero. Se transfiere dinero por dinero, en el sentido que la aceptación de una oferta comercial está asociada un beneficio operativo, financiero o medio ambiental.

Diferencias	B2C	B2B
Objetivo	Aumentar el valor transaccional del ticket de venta a través de promociones persuasivas enfocadas a reducir la ansiedad o incrementar el sentido de pertenencia con productos y servicios, apelando a decisiones emocionales	Construir relaciones con clientes de alto valor en torno a contratos de largo plazo, ayudando a los clientes a alcanzar sus objetivos a través de una habilidad técnica, apelando a una decisión racional (algunas veces con un componente emocional)
Mercado	Masivo	Nicho
Segmento	Estimaciones demográficas y psicográficas	Sectores económicos
Cliente	1 persona (busca, elije, decide y compra)	Una unidad de toma de decisión (mas de 1 persona)
Producto	Transaccional	Solución
Venta	Spot (inmediata)	Consultiva (ciclos de venta entre 6 meses y 3 años)

Como se puede apreciar en la comparación, se puede entender la confusión con el marketing tradicional, que apela a un perfil de cliente al cual se quiere seducir para que consuma un bien de forma repetitiva y al menor costo incentivándolo con tácticas de ingeniera social para condicionar su comportamiento. El Marketing B2B es más parecido a un matrimonio, donde la relación esta basada en el largo plazo, con 2 contrapartes que valoran algo en común y se comprometen a un beneficio mutuo. Acá se sabe con quien se trata, tiene nombre y apellido, la comunicación es constante y cercana.

¿Cómo aplicar los conceptos de Marketing Industrial en pandemia?

El impacto económico que ha tenido la pandemia ha destrozado industrias y quebrado muchas empresas que no estaban preparadas para un cambio económico de esta magnitud, sin embargo, ha provocado un cambio en el modelo de relacionamiento con clientes, que tiene mucha relación con el Marketing B2B:

• Empatía: Relacionarse con los clientes en base a sus necesidades y adaptar la empresa en base a ello.
• Eficiencia: Interactuar en base a resultados económicos de beneficio mutuo, no una ambición unilateral.

Para ello existe una herramienta clave para crear relaciones a largo plazo y personalizadas a tus clientes, que son las “Propuestas de Valor” personalizadas. Para crearlas se puede seguir un método simple de 5 pasos, definiendo lo siguiente:

• La voz del cliente: ¿Para quién estamos creando valor? Identifica su sector económico, las principales tendencias y oportunidades del mercado donde tu cliente actúa.

• Dolores del cliente: ¿Cuál es el trabajo de tu cliente?

• Beneficios del cliente: ¿Cuáles son las ganancias potenciales que puedes proporcionar a tu cliente? Define los resultados cuantitativos y cualitativos mediante los cuales puedes demostrar valor en sus operaciones.

• Propuesta de valor: ¿Cuál es la mezcla perfecta de productos y servicios que calman los dolores del cliente? Trata de explicar las características y beneficios de tu oferta completa en menos de 30 segundos (o mejor, menos de 10)

• Modelos de negocio: ¿Cómo podemos formalizar un contrato ganador? Fundamenta tu oferta de valor con números y comprométete a un servicio de excelencia en el largo plazo, basado en indicadores de su negocio.

Siguiendo estos pasos, podrás lograr 3 cosas:

1- Posicionarte como experto en el mercado.

2- Olvidarte de la competencia, siendo la única opción frente a la toma de decisión.

3- Crear una carrera profesional en un mercado laboral de mayores rentas (las empresas industriales pagan alrededor de 20% mas que las de consumo masivo.

Por Francisco Díaz, Docente Diplomado en Dirección Comercial y Marketing Industrial, U. Negocios FEN Universidad de Chile

Diplomado de Extensión en Dirección Comercial y Marketing Industrial