¿Qué es Community Commerce y por qué TikTok lo está impulsando?
De acuerdo al estudio de Nielsen Global Authenticity encargado por TikTok, el 74% de sus usuarios está de acuerdo en que esa red los ha inspirado a averiguar más sobre productos y marcas, en tanto el 67% dice que los ha inspirado a comprar aun cuando no estaban buscando hacerlo.
Estas buenas cifras están impulsando a muchas marcas a desarrollar contenido para TikTok, plataforma que está impulsando en concepto de community commerce apelando al sentido de comunidad que encuentran los usuarios en la red. De acuerdo al estudio “Del descubrimiento a la compra: el rol del Community Commerce”, desarrollado por TikTok junto a Publicis Group y WARC, este concepto se define como “contenido social de entretenimiento impulsado por creadores que presentan marcas”, y se encuentra en la intersección entre comunidad, entretenimiento y compras.
Para las marcas, apoyarse en una plataforma donde la comunidad es el centro de la experiencia de compra puede amplificarlas de formas que brindan confianza, autenticidad y un boca a boca a escala exponencial.
El insight tras el comercio comunitario es que los usuarios de TikTok no solo son los receptores o beneficiarios de la experiencia de compra, sino que son los drivers que, a través de su propia experiencia y recomendación, impulsan a otros usuarios a experimentar también.
A través del video, donde solo se necesitan de 10 a 15 segundos para presentar un producto o marca a millones de personas, éstas están expuestas a los productos en un contexto de la vida real, no en las tiendas. Es gente común que descubre marcas y productos, desde el popular unboxing hasta diseñarlo en la vida real.
Lo fundamental aquí es que los usuarios reciben recomendaciones de videos con los que es más probable que interactúen y compartan, lo que ha hecho de la plataforma una gran influyente a la hora de dar forma a las tendencias y crear momentos culturales. Debido a que el contenido es tan relevante y las personas obtienen recomendaciones de creadores en quienes confían, actúan más rápidamente en función de su deseo de compra. Y luego comparten sus descubrimientos, perpetuando el boca a boca.
Cuando se trata de considerar una compra, la gente quiere saber qué piensan y sienten otras personas de su comunidad. Algunas de las conclusiones clave del estudio de TikTok son:
- Las plataformas ofrecen nuevas formas de involucrar al público, ofreciendo una gran conjunción de comunidad, comercio y entretenimiento que se ha convertido en “comercio comunitario”.
- Las plataformas sociales reúnen oportunidades en torno al contenido, el marketing y el comercio, así como el servicio al cliente. El comercio comunitario permite un nuevo nivel de experiencia fluida y las marcas deben aprovechar al máximo las tecnologías que facilitan esa experiencia.
- La creatividad es clave para capturar a la audiencia desde el principio. La alineación de la creatividad publicitaria y la poderosa fuerza del comercio comunitario puede ayudar a las marcas a abrirse a una audiencia mucho más amplia y comprometida que las de las plataformas tradicionales.
- El camino para comprar se ensancha, mientras el embudo tradicional colapsa. Una mayor inversión en contenido personalizado aumenta la sensación de autenticidad y participa en el embudo condensado desde el descubrimiento hasta la compra.
El impulso de la pandemia
Rey Lugtu, co fundador y CEO de Hungry Workhorse, una consultora de transformación digital y cultural, explica que el comercio comunitario es “un intercambio de bienes, servicios o algo de valor, entre empresas o entidades” dentro de una comunidad, ya sea una comunidad física o virtual.

La pandemia y sus restricciones de movilidad impulsaron este tipo de comercio, cambiando el comportamiento de los consumidores. De acuerdo con el trabajo del psicólogo comunitario Seymour Sarason, para que el comercio comunitario funcione, los consumidores, el vendedor y los compradores en una comunidad deben tener las siguientes características:
Membresía
Esto implica límites claros con respecto a quién está dentro y quién está fuera de la comunidad específica. Un ejemplo es tener pautas claras y políticas comunitarias en los grupos y Facebook Marketplace.
Influencia
Se refiere a la habilidad que uno siente que tiene para impactar las normas más amplias a nivel comunitario e individual que guían las prácticas de la comunidad. Esto implica tener flexibilidad y libertad para compartir, hacer negocios y participar en el comercio comunitario.
Integración y satisfacción de necesidades
Se refiere a sentirse conectado a una red que tiene valores compartidos, que intercambia recursos y satisface necesidades. El comercio comunitario debe generar un sentimiento de inclusión y facilitar la transacción, el pago y la entrega de productos.
Conexión emocional compartida
Se refiere a la participación en las celebraciones de otros y la participación en rituales o ceremonias específicos. El comprador o vendedor en un comercio comunitario debe sentir que es parte del éxito de la comunidad. Esto se puede hacer a través de una comunicación regular con los miembros del comercio de la comunidad sobre el impacto de satisfacer las necesidades de la comunidad.
Por ello, dice el experto, las empresas deben considerar el comercio comunitario como un modelo comercial para satisfacer las necesidades de los consumidores de hoy.
Asociación Nacional de Avisadores
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