“¿Qué agencias debo contratar?” a “¿Cómo puedo operar para empoderar a las agencias a tener éxito?”
Un artículo reciente de Ad Age del columnista Bruno Gralpois, predice un aumento de revisiones de cuentas y licitaciones, debido a factores como despidos en agencias, reestructuraciones corporativas, cambios en el liderazgo y alta rotación de CMOs. Estos cambios en la industria publicitaria provocan que los anunciantes de marcas se vuelvan inquietos y busquen nuevas agencias para gestionar sus esfuerzos publicitarios. Las revisiones de estas cuentas invitan a las agencias titulares a defender sus contratos y a otras agencias a demostrar que merecen los presupuestos de estos anunciantes, generando una competencia feroz.
Un estudio de Advertiser Perceptions, encargado por la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) y las 4A’s, revela que las revisiones de desempeño de las agencias cuestan en promedio un millón de dólares combinados para anunciantes y agencias involucradas. Además, las agencias titulares gastan más de 400,000 dólares en defenderse. No es sorprendente que el 25% de estas agencias opten por no participar en estas revisiones, dado que las probabilidades no están a su favor. Según COMvergence, la tasa de retención en las revisiones de medios del año pasado fue del 21%, la más baja desde 2016.
Aunque las revisiones son costosas y disruptivas, las marcas a menudo buscan nuevas agencias con la esperanza de mejorar sus resultados. Sin embargo, cambiar de agencia no siempre soluciona los problemas de fondo, y los desafíos que enfrentaban con sus agencias anteriores pueden reaparecer en la nueva relación. La mentalidad de que “la hierba siempre es más verde del otro lado” resulta ser efímera; “nuevo” no siempre significa “mejor”.
Para mejorar verdaderamente las relaciones cliente-agencia y hacer un uso más eficiente del talento de las agencias, las marcas deben comprometerse aún más con la excelencia operativa. Esto implica adoptar una filosofía organizacional y prácticas que mejoren el rendimiento en todos los aspectos de la relación. Los componentes operativos más fundamentales incluyen:
Gestión del talento: No todas las agencias en la lista del cliente están igualmente equipadas para asumir cualquier tarea. Es crucial asignar el talento adecuado al proyecto adecuado, comprendiendo las capacidades y competencias únicas de cada agencia. Los CMOs podrían proporcionar perfiles detallados y actualizados de las agencias para tomar decisiones informadas.
Planificación del Alcance: Definir conjuntamente iniciativas, campañas, proyectos y entregables es esencial para asignar los recursos y habilidades adecuados. Los CMOs deben decidir el modelo de compensación adecuado para su organización y proporcionar flujos de trabajo simplificados y recursos analíticos para definir los SOWs (Statement of Work) y los recursos asociados.
Gestión y Reconciliación del Alcance: A lo largo del año, los anunciantes deben monitorear el progreso de su trabajo y ajustar según sea necesario. Los CMOs deben exigir a las agencias actualizaciones de progreso e informes de reconciliación para garantizar que se mantengan en el plan y puedan corregir el rumbo si es necesario.
Negociaciones de Honorarios: La alineación entre el trabajo y los recursos necesarios es clave. A medida que se solidifican los detalles del trabajo, las agencias presentan propuestas de honorarios que los especialistas en marketing deben aprobar. Los CMOs deben proporcionar herramientas de negociación para dimensionar adecuadamente las operaciones y entregar de manera rentable.
Gestión del Presupuesto: El trabajo de marca es dinámico y cambia durante el año según nuevas prioridades y presiones competitivas. Los CMOs deben asegurarse de que los especialistas en marketing comprendan las implicaciones presupuestarias y hagan ajustes mientras mantienen la responsabilidad fiscal.
Evaluación del Rendimiento: Tanto el trabajo como la relación cliente-agencia están bajo constante presión. Los CMOs deben evaluar habilitar un intercambio regular de comentarios constructivos para fortalecer la relación y la producción.
Gestión de KPIs y Cuadros de Mando: Los KPIs son esenciales para medir si se están logrando los objetivos establecidos. Los CMOs deben establecer directrices rigurosas para rastrear e informar sobre los KPIs.
Briefing: Informar a las agencias con detalle sobre las tareas es crucial para cumplir o superar las expectativas. Los CMOs deben proporcionar los medios para un briefing sistemático y preciso.
Capacitación: La incorporación de nuevas agencias o la rotación de talento requiere educar a los principales interesados sobre políticas, procesos y acuerdos de nivel de servicio. Los CMOs deben evaluar establecer planes de capacitación para apoyar tanto a sus equipos como a las agencias.
Toma de Decisiones Basada en Datos: Los CMOs deben evaluar proporcionar paneles de control dinámicos e interactivos para que los equipos de marketing tomen decisiones informadas y optimicen las asociaciones con agencias.
Benchmarking, Optimización de Procesos y Eficiencia de Costos: Los CMOs deben proporcionar herramientas para diagnosticar el trabajo, identificar formas más eficientes de ejecución y aprovechar mejor los recursos de la agencia.
En conclusión, la selección del socio de agencia adecuado ya no es suficiente para cumplir con la misión y la agenda de crecimiento de una marca. La excelencia operativa en la gestión de agencias es un compromiso continuo con la mejora y requiere adoptar principios y formas de trabajo colaborativo que impulsen el crecimiento.
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