“Programmatic: El ecosistema de la compra programática en la publicidad”, fue el tema de un nuevo encuentro Webinar Series de ANDA, en el que Osvaldo Pavez, Head of Agencies, Large Customer Sales en Google; Cristián Fuentes, Director de Integración Crossmedia en Initiative, y Rodrigo Orellana, CMO en Banco Scotiabank, explicaron las oportunidades de eficacia que ofrece la compra programática, así como algunas de las herramientas más usadas en la industria para medir los resultados y minimizar los riesgos de fraude publicitario y tráfico no humano.

Pavez destacó que estamos en la era del marketing predictivo. “Se trata de dejar de reaccionar, tengo estímulos, información de los usuarios y en la medida que va sucediendo yo reacciono, pero hoy queremos anticiparnos y empezar a predecir cuándo un cliente o potencial consumidor de un producto o servicio lo quiere comprar”, afirmó.

Destacó que la compra programática significa apalancarse en la tecnología para alcanzar los objetivos de negocios y marketing, llegando a la audiencia correcta, en el momento correcto, con el mensaje correcto. Se trata de la compra automatizada de espacios en medios digitales de acuerdo a las audiencias que requiere la marca. Por ello, lo que compra la marca son audiencias.

Sus características ofrecen la ventaja de la personalización, automatización y operación en tiempo real. Valoró que se logra mayor alcance integrando medios, plataformas, formatos y dispositivos, maximizando el alcance, controlando la frecuencia, simplificando la facturación y aumentando la eficiencia al comprar audiencias de interés.

Para asegurar el Brand Safety, existen acciones que pueden tomar las agencias, como filtros que excluyen ciertas categorías que determine la marca, y el armado de “black-list” de sitios donde la marca no quiere aparecer. Además, en el mercado operan empresas verificadoras que auditan la calidad del inventario, identificando tráfico inválido y niveles de viewability.

En un ecosistema conectado, destacó, se obtienen importantes resultados de negocios, donde el marketing basado en datos y modelos de atribución pueden generar un 30% de eficiencia y 20% de incremento en los ingresos. 

Cuatro factores claves

Cristián Fuentes precisó que los factores claves de la compra programática son las métricas, la verificación, las audiencias y la diversificación.

En cuanto a las métricas, expresó que “es muy importante para el éxito de las campañas cómo definimos las métricas y los KPI’s a medir”, advirtiendo que en la compra programática es fácil marearse con la cantidad de métricas y la facilidad para medir todo. “Nuestra postura es simplificar la medición y definir qué es lo relevante para medir”.

Destacó que “una de las grandes gracias de la compra programática y el cambio más importante que trajo consigo al momento de la planificación digital es el control de frecuencia, que nos permitió aumentar el alcance. Son dos conceptos que están muy amarrados”, explicó.

Precisó que la posibilidad de definir muy acotadamente los target y el viewability son las otras 2 métricas más importantes a tener en cuenta cuando el objetivo es la conversión.

“Vamos a estar hablando de ir construyendo audiencias desde lo más general a lo más específico, y por eso es muy importante definir dónde me voy a mover, si voy a estar hablando de branding o performance. Eso va a ser clave para definir cuáles son las métricas más relevantes a considerar”, aclaró. En ese sentido,  agregó, “el branding necesariamente empuja hacia el performance”, por lo que hay que trabajar modelos de atribución.

Luego destacó la importancia de la verificación para monitorear el viewability, brand safety y el ad fraud. Advirtió que, sin optimización, más de la mitad de la publicidad online no es vista por los internautas, lo que lleva también al concepto de relatividad en los precios, porque un medio que tiene menor viewability y es más barato termina teniendo un mayor CPM.

“El brand safety es subjetivo para cada marca. Claramente hay una base de territorios negativos donde ninguna marca quiere estar, pero después hay marcas que por esencia y valores van a definir un marco de tolerancia quizás más amplio. Ahí es clave que el anunciante, en conjunto con la agencia, defina hasta dónde llega”, afirmó.

Frente a los riesgos que existen en el entorno digital, insistió en que es imprescindible medir, y las clásicas impresiones ya no bastan, es un desde.

Sobre las audiencias, la tendencia es pasar de grupos de personas a personas específicas, con una comunicación lo más personalizada posible, lo que ha dado origen a las comunicaciones dinámicas que se exhiben dependiendo de quién es la persona que la ve. Todo ello gracias a los sistemas de DMP de gestión de datos propios y de terceros.

Aclaró que se está cambiando el concepto de programático a addressable, dado que hoy el inventario es muy amplio, existiendo la posibilidad de comprar programáticamente televisión, radio y vía pública, por lo que la tendencia es hacia la integración de todos los medios.

Herramienta para enfocarse en el quién

Rodrigo Orellana hizo un recorrido por los hitos que llevaron a la compra programática, destacando que representó dejar de centrarse en el qué y dónde, para enfocarse en el quién. “La compra digital tradicional ha evolucionado de una forma abismante en los últimos años. Pasamos de tener un enfoque muy delimitado en cuanto a la compra tradicional digital y otras emergentes programáticas como Google Ads, Facebook y otras, a tener una convergencia inevitable. Estamos lejos de ser programmatic only, pero estamos en un momento donde cada uno de los anunciantes, especialmente los participantes de la Asociación Nacional de Avisadores, tenemos como hito relevante y dentro de nuestras metas hacer converger y hacer más eficiente la compra de medios”.

El ejecutivo afirmó que este camino no tiene vuelta atrás, porque agrega datos, tecnología y valor a la compra de medios.

Recomendó:

• Enfocarse en el quién
• Encontrar un partnership transparente que permita crecer
• Evaluar permanentemente el aporte al resultado del negocio
• No usar programmatic como un generador de resultados similar a Facebook Ads, Google Ads, Amazon Ads o Meli Ads
• Tener una  visión agnóstica de las herramientas para integrarlas y que cada una haga su aporte, ya que las personas no pasan el 100% de su tiempo en una sola plataforma digital o medio
• Buscar el equilibrio de una experiencia 360 con la marca
• No olvidar los reales insights de las personas
• Verificar
• Comprar validadores
• Ser flexibles con sus CPMs y los volúmenes de tráfico
• Dejar que los resultados de negocio hablen por sí solos
• Definir objetivos claros para no apuntar a metas divergentes
• Si el viewability está bajo el 50%, generar ajustes inmediatos