Los profesionales del marketing tienen un conjunto de herramientas único para ayudar a cambiar el mundo a mejor, es hora de que lo utilicen, dice la columnista de The Guardian y estratega de marca, Arwa Mahdawi

Beber un vaso de zumo de naranja por la mañana. Desayunar tocino y huevos. Desayunar cereales. Pedir matrimonio con un anillo de compromiso de diamantes. Tomar un café en la oficina. Ver una telenovela. Cada vez que alguien me dice “oh, la publicidad no me influye” (es curioso cómo mucha gente se cree demasiado inteligente para dejarse influir por los anuncios) me da la risa. Muchas de las tradiciones, rituales y asociaciones que damos por sentadas son el resultado de un marketing astuto.

La industria del marketing ha moldeado fundamentalmente el mundo en el que vivimos. Ha moldeado nuestros hábitos y ha impregnado nuestro vocabulario. Nos ha persuadido para que paguemos más por ciertos productos, nos vistamos de cierta manera, pensemos de cierta manera. No es necesario que le diga todo esto a una audiencia de mercadólogos, por supuesto. Sin embargo, aunque no les diga nada que no sepan ya, lo digo porque creo que es importante dar un paso atrás y recordar cuánto poder tiene la industria del marketing. Es un poder que creo que a veces se olvida en un mundo centrado en cómo los tecnólogos están remodelando la sociedad. Y es un poder que vale la pena recordar en un mundo en el que los publicistas a veces parecen avergonzados de su profesión, deseosos de renombrarse como tipos tecnológicos.

No importa si haces anuncios de televisión o codificas algoritmos: la tecnología más poderosa que nadie ha sido capaz de aprovechar es la persuasión. Ser un buen vendedor es como tener superpoderes: puedes cambiar el comportamiento de la gente, puedes moldear la forma en que ven el mundo. Pero un gran poder conlleva, por supuesto, una gran responsabilidad. Y, seamos sinceros, la industria del marketing no tiene un historial brillante cuando se trata de ser responsable. El marketing ha alimentado la crisis climática de varias maneras. La más obvia es que ha fomentado el consumo excesivo; nos ha dado a todos una adicción insostenible a las cosas nuevas y brillantes.

Sin embargo, lo más insidioso es que ha contribuido a alejar la responsabilidad de la crisis climática de las empresas y hacerla recaer en los individuos. No voy a dar nombres, pero en las últimas décadas ha habido innumerables campañas que han promovido la idea de que si se recicla el plástico, se hace un seguimiento de la huella de carbono y se eligen productos con palabras como sostenible, se puede salvar el mundo. ¿El verdadero mensaje de estas campañas? ¿El problema son tus decisiones personales, no las de tu empresa?

Por supuesto, la gran mayoría de nosotros sabemos que eso es una tontería. Sí, las decisiones individuales son importantes; sin embargo, no importa lo virtuosa que sea la gente de a pie, nada sustancial cambiará a menos que las empresas transformen sus prácticas comerciales. Tal y como dejó claro el Informe de Sostenibilidad y Marketing de la WFA de 2021, la gente cree que las marcas tienen el poder de marcar la diferencia y espera que las marcas nos hagan avanzar hacia un futuro más sostenible. Al igual que la transformación digital, la transformación sostenible es un imperativo empresarial ahora; si no evolucionas, te extinguirás.

Una vez más, la gran mayoría de nosotros se da cuenta de la urgencia de las cosas y de lo importante que es que las marcas hagan su parte. Por desgracia, demasiadas personas en el poder no parecen sentir la urgencia de este momento de forma visceral. Todavía hay objetivos de ventas trimestrales que cumplir, todavía hay objetivos de fin de año que alcanzar. Todavía hay retos a corto plazo que se priorizan antes que el cambio a largo plazo. Y sigue habiendo demasiados desacuerdos entre las distintas unidades de negocio sobre cómo debe ser el cambio a largo plazo.

El cambio climático es un “reto de comunicación”, ha dicho David Attenborough, y tiene toda la razón. Sin embargo, cuando se trata de los profesionales del marketing, creo que es importante darse cuenta de que el primer reto de comunicación es interno. Las marcas no pueden marcar la diferencia si no existe un consenso interno sobre cómo es el camino hacia el cambio sostenible y por qué es tan importante. Antes de predicar a los consumidores, las marcas deberían poner en orden su propia casa. Y aquí es donde creo que la industria del marketing tiene el potencial de marcar la diferencia. Los profesionales del marketing tienen la capacidad de movilizar a todos los miembros de su organización en torno a una misma visión. Deberían liderar los debates internos sobre la sostenibilidad; deberían asegurarse de que todo el mundo se adhiere a una hoja de ruta claramente articulada para el cambio.

Si realmente vas a comprometerte con algo, necesitas mecanismos que te ayuden a rendir cuentas. Ahí es donde creo que entra el Compromiso del Planeta de la WFA. Es un marco que ayuda a mantener la honestidad de las empresas de diferentes sectores e industrias. Es un marco que ayuda a los profesionales del marketing a trabajar con los demás en lugar de enfrentarse a ellos. Es imposible que un solo individuo (¡ni siquiera Elon Musk!) u organización pueda resolver los retos a los que se enfrenta el mundo actualmente. Va a ser necesario nuestro poder mental colectivo. Se necesitará cada gramo de nuestra fuerza de voluntad. Y se necesitarán muy buenas habilidades de comunicación.

Arwa Mahdawi, columnista de The Guardian, estratega de marca y autora de Strong FemaleLead.