Publicidad Empática – Marcas Empáticas: reflexiones en torno a las marcas y en su relación con los clientes

Compartir en:

Nuestro país ha estado pasando por un sinfín de acontecimientos que nos han hecho reflexionar profundamente respecto a la vida en múltiples dimensiones. Esto ha remecido profundamente a las personas tanto en su forma de vivir, expresarse y de relacionarse. Es un hecho, que estamos en una época donde la discusión social es fundamental en temas de género, equidad, legislación, salud, entre muchos otros.

Este contexto y desde el punto de vista de las marcas y en especial de la publicidad asociada a ellas, nos obliga a reflexionar no sólo en el sentido o propósito que puede tener cada una de las marcas, sino que también respecto a cómo las personas (fríamente y mal llamado consumidor) reciben cada uno de los mensajes. Así, uno de los conceptos que “reclaman” las personas es la empatía. Salir de ese pensamiento “consumista” para no sólo entender a los clientes y entregarles lo que requieren, sino que ir más allá en la permanencia de lo que una marca puede entregar empáticamente a sus clientes. Por ejemplo, ¿por qué en la conmemoración del 8M varias marcas hacen publicidad empática sólo esos días? ¿Por qué no hacerlo siempre como una línea comunicacional?

La empatía es un concepto muy fácil de definir: “Capacidad de identificarse con alguien y compartir sus sentimientos” (RAE). Así, existen múltiples ejemplos que hemos visto este último tiempo, como por ejemplo el documental de Maite Alberdi nominada a los Oscar con la película “El agente topo”, o la publicidad que realiza Natura incluyendo personas comunes y corrientes, o el spot de Claro llamado “hablar fuerte y claro” alineado con el día internacional de la mujer. Por otra parte, también la empatía es muy compleja y difícil de practicar, ya que para identificar y compartir sentimientos debe haber una infinidad de puntos en común entre quienes empatizan, donde no sólo los atributos deben identificarse claramente, sino que las emociones pasan a jugar un rol muy relevante. Cuando llevamos este concepto a la comunicación y en especial a la publicidad, estos puntos de encuentro surgen cuando la identidad o “alma” de una marca (atributos profundos que la caracterizan, habitualmente alineados con los valores de la empresa) “sintonizan” con los clientes. Un ejemplo de mecanismo asociado a esto son las marcas a través de los “insights”.

Por ejemplo, probablemente les ha pasado que viendo algún spot publicitario han pensado “Dios mío, yo hago lo mismo que aparece en la publicidad”. En ese sentido, podemos recordar ejemplos icónicos como Tapsin y su spot “le saco la sal”,  o “tómate un Armonyl”, o Unimarc con “Un asaito”. A través de estos hallazgos las marcas buscan puntos de conexión con sus clientes para que, de alguna manera, sintonicen con atributos comunes y que los haga relacionarse en el tiempo.

Así, tomando en cuenta los beneficios que los insights entregan a la publicidad, es posible afirmar que ayudan y/o provocan la revelación de necesidades no cubiertas, o captan nuevos clientes o sencillamente fidelizan a los clientes actuales. Hasta aquí la lógica nos acompaña y probablemente nos hace todo el sentido del mundo, sin embargo, si esta publicidad empática debe o no ser permanente y qué persigue con su implementación es un cuestionamiento que debemos mirar con otros elementos. Por ejemplo, pensemos en que somos una empresa donde la empatía de alguna manera hace que pensemos en cómo se sienten nuestros clientes. En ese sentido, y apelando al sentido filosófico del marketing, estaríamos pensando como una marca en esa satisfacción, pero desde el cliente, es decir, que el foco de la gestión de una empresa empática sea el cliente.

Por lo tanto, empatizar va en directa relación con ayudar a la satisfacción de ese cliente y por consiguiente hacia su bienestar. Es por esto, entonces, que marcas empáticas con publicidad empática finalmente buscarán siempre el bienestar de sus clientes, para que gracias a su satisfacción pueda construirse el Prestigio – “Pública estima de alguien o de algo, fruto de su mérito” (RAE).

Así, ir por la senda del prestigio es un camino no tan explorado por muchas marcas ya que habitualmente asociamos esto a la reputación, sin embargo, la sutil diferencia radica en cuál es el foco de la marca o empresa.

Respecto a lo anterior, es posible concluir que el desafío está en cambiar el paradigma del consumo hacia un pensamiento basado en que el consumo de cualquier producto o servicio va en la senda del bienestar de los clientes que son los llamados a confiar en las distintas marcas en pos de su satisfacción y por lo tanto, si las marcas parten comunicando de forma empática de manera que sintonicen perfectamente con sus clientes, sin duda ayudará a construir su prestigio que será fruto del bienestar de sus clientes.

Por, Claudio Carvajal, Docente del Diplomado en Marketing Avanzado, U.Negocios FEN U. de Chile.