Programmatic representa más de dos quintas partes de la inversión global en medios digitales de las principales multinacionales.

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Los canales de comercio programático para los miembros de la WFA representan más de dos quintas partes (41%) de la inversión global en medios digitales, frente al 16% en 2016. Las divisiones regionales muestran que la cifra actual ha alcanzado el 50% en EE. UU., El 31% en Europa y el 20%. en APAC.

La Encuesta Global  de Programática, Datos y Tecnología 2020 de la WFA destaca el ritmo desigual de adopción de la programática en todo el mundo y la combinación de modelos que se utilizan, incluso en la misma empresa. Sin embargo, la tendencia mundial – esta es la cuarta vez que la WFA realiza esta investigación – es de aumentos continuos en el uso de canales programáticos.

Realizado en asociación con la empresa de infraestructura y tecnología de publicidad en tiempo real IPONWEB , los resultados se basan en las respuestas de 37 empresas, lo que representa aproximadamente $ 76 mil millones en inversión anual en marketing global.

El informe de 2020 también da una mirada específica a APAC, que se ha quedado atrás de la tendencia global, destacando el mayor uso de licencias de tecnología, la adopción más lenta de datos de primera parte y la reducción de la transparencia de la cadena de suministro en la región.

Otras ideas importantes incluyen:

  • Aumento de las mesas de negociación independientes y los modelos comerciales híbridos

El uso de mesas de negociación de agencias para comprar medios de forma programática ha sido relativamente constante durante los últimos cuatro años; El 74% de los encuestados opera actualmente de esta manera en comparación con el 72% en 2016. Pero a medida que las marcas han buscado tomar un mayor control y propiedad de sus estrategias de compra y datos, el uso de mesas de negociación independientes ha aumentado al 71%, frente al 46% en 2016. Mientras tanto, el 84% usa una mesa de negociación de marca interna o un modelo híbrido (servicio administrado) (frente al 21% en 2016), aunque esto se reduce a la mitad para los encuestados de APAC, donde los miembros tenían más probabilidades de obtener licencias de su tecnología de agencias. Muchos encuestados utilizan una combinación de enfoques en toda su huella global.

  • Centrarse en estrategias de datos de origen (first-party data)

Hay una rápida adopción de estrategias de datos de origen a medida que el mundo de la publicidad digital gira para centrarse en la privacidad. El setenta y nueve por ciento de los encuestados dijo que los datos de origen eran fundamentales para el negocio para la segmentación de la audiencia, mientras que la creación / segmentación de la audiencia y la optimización de campañas eran críticas para el negocio del 63% de los encuestados. A pesar de su importancia, los datos propios aún no se aprovechan completamente; mientras que el 54% de los encuestados en APAC dijeron que el suyo se utilizó total o significativamente, a nivel mundial esto se redujo al 28%.

  • Se requiere transparencia en la cadena de suministro, pero inconsistente

La preocupación por los precios y la propiedad de los datos está impulsando el cambio hacia un trabajo más transparente, ya que los clientes rechazan el concepto de agencia como principal o revendedor de inventario; a nivel mundial, el 57% de los encuestados dice que tiene un modelo operativo “divulgado” con su mesa de operaciones, con una cifra de APAC del 32%. En 2016, un tercio de los anunciantes tenía un acuerdo no divulgado, pero esta cifra es cero en la ola actual de investigación.

El objetivo de esta investigación es construir una imagen de los enfoques programáticos y los datos que utilizan las empresas multinacionales.

El trabajo de campo se llevó a cabo en el cuarto trimestre de 2019 y el primer trimestre de 2020. Participaron 48 personas de 37 empresas, lo que representa aproximadamente US $ 76 mil millones en inversión en marketing.

La intención del estudio era centrarse en dos tipos de encuestados: aquellos con responsabilidad global por los medios y programática y aquellos con responsabilidad por la región de Asia-Pacífico.

Esta es la cuarta ola de investigación que WFA ha realizado en programática. Siempre que fue posible, proporcionamos una comparación período a período, pero los hallazgos están compuestos por diferentes encuestados y bases y deben tratarse con precaución.

Hallazgos clave
• Las mesas de negociación de agencias (ATD) se mantienen firmes, y el 74% de los encuestados utiliza este modelo programático. Pero el área de crecimiento son los proveedores independientes y los modelos internos o híbridos (servicios administrados), que ahora utiliza un considerable 84% de los encuestados.

 Los niveles de encuestados con modelos operativos de mesa de negociación no divulgados están cayendo a medida que los clientes rechazan el concepto de agencia como principal o revendedor de inventario y eligen trabajar de manera más transparente debido a la preocupación por los precios y la propiedad de los datos.

• Los miembros de WFA están gastando el 41% de su inversión total en medios digitales a través de canales programáticos, un aumento significativo en comparación con donde estábamos en 2016 (16%). Una parte cada vez mayor de esto se destinará a mercados y mercados privados.

 En un mundo cada vez más regulado y centrado en la privacidad, los datos de origen y el consentimiento del consumidor se están convirtiendo rápidamente en la nueva moneda. Las estrategias de datos de origen se están desarrollando rápidamente y son cada vez más críticas para el negocio de los miembros. Los datos propios son fundamentales para el negocio para la ejecución de la segmentación por audiencia para el 79% de los encuestados.

• Las aplicaciones de aprendizaje automático son actualmente incipientes entre los clientes, pero tácticas como esta, combinadas con estrategias de licitación en tiempo real a medida y personalización creativa, crecerán en los próximos años.

• Las barreras culturales y de recursos siguen siendo un desafío para las prácticas de marketing basado en datos de las marcas, ya que los encuestados luchan por reclutar científicos de datos y conectar silos de datos.

• Mirando a APAC en particular, es digno de mención que es más probable que la tecnología programática tenga licencia de agencia y se ejecute en esta región. Pero esto no debe interpretarse como un sustituto de la utilización de datos. Los encuestados de APAC utilizan mejor todos los tipos de activos de datos que los globales.