El equipo de la WFA comparte sus predicciones sobre lo que los próximos 12 meses tendrán para las marcas.

1. Hablemos sobre el cambio climático

Este fue el año en que Extinction Rebellion llegó a Cannes y Greta Thunberg, de 16 años, acusó a los líderes mundiales de robar su futuro y fue nombrada Persona del Año de Time. Muchas marcas están tratando de abordar el cambio climático a su manera, pero a medida que las voces de los activistas climáticos se hacen más fuertes, cada compañía tendrá que preguntarse qué está haciendo para el futuro de nuestro planeta.

La industria del marketing, vista tradicionalmente como un motor de consumo, enfrenta un desafío desalentador al que necesitará respuestas convincentes. Este año 2020 se verán más protestas, más respeto por el medio ambiente, más ataques a las marcas y, con un poco de suerte, soluciones más inteligentes y creativas.

2. Ir más allá del género

Las imágenes de personas en publicidad pueden afectar la forma en que pensamos sobre el mundo. Los últimos años han sido testigos de grandes esfuerzos de algunas marcas para garantizar que la publicidad promueva representaciones progresivas de género. Pero como dice el Jefe de Inteligencia de Mercadeo Global de EA: «La diversidad ahora se ha asociado a » mujeres «, y más a menudo significa» mujeres blancas».

Los estereotipos de género no existen en el vacío, pero a menudo están entrelazados con otros. sobre raza, etnia, orientación sexual, físico, clase y educación. Las marcas pueden hacer más para retratar a la sociedad en toda su diversidad. Esperamos que en el año 2020 comience a ver un trabajo más progresivo que se vuelva más convencional.

3. Marketing de alimentos en la mira

A pesar de todas las conversaciones de la Organización Mundial de la Salud sobre el aumento del compromiso con el sector privado, las marcas de alimentos y restaurantes no deberían esperar un respiro de los reguladores de la salud en el año 2020. 

El ahora infame modelo «chileno», que trata el etiquetado y la comercialización de alimentos grasos, salados y azucarados como el tabaco (grandes advertencias de salud negras, prohibiciones de obsequios y el uso de caracteres con licencia, etc.) se han extendido como incendios forestales en América Latina a Perú, Uruguay y México. Los reguladores en Argentina y Singapur ahora están considerando prohibiciones directas a los adultos. Para el año 2020, esperamos que más países se inspiren en América Latina y algunos, bajo la premisa del llamado principio de precaución, para analizar las prohibiciones al por mayor en la comercialización de refrescos azucarados y cualquier alimento que no cumpla con criterios estrictos de nutrición.

4. El marketing del alcohol en el foco

A nivel mundial, la comercialización del alcohol ya está mucho más restringida que la comercialización de alimentos por motivos culturales en gran medida. Pero en los países donde todavía está permitido y los reguladores no han podido frenar las tasas excesivas de consumo de alcohol, se esperarán más comentarios sobre advertencias sanitarias en botellas y frenos en los auspicios y el marketing. La presión se sentirá más en Europa, donde las tasas de consumo de alcohol son las más altas a nivel mundial, y en América Latina, donde los funcionarios de salud se han envalentonado por sus «victorias» sobre Big Food.

Las compañías de alcohol ya han hecho grandes esfuerzos para aplicar controles para evitar que los menores vean anuncios de alcohol, especialmente a través de asociaciones con las grandes plataformas de redes sociales. Pero varios países han adoptado prohibiciones de publicidad de alcohol que se extienden a las redes sociales. Se espera mayor presión para el año 2020 para un mayor control tanto en la publicidad offline y online.

5. Kid´s data: Youtube recibió el golpe en 2019, ¿Facebook es el siguiente?

El año pasado pronosticamos que 2019 sería el año en que Facebook y Google ya no podrían hacer la vista gorda ante la presencia de niños en sus plataformas. En efecto, el acuerdo de la FTC (Federal Trade Commission) en septiembre de este año expuso: las plataformas gigantes de redes sociales no pueden presumir de la presencia de audiencias más jóvenes a los anunciantes, y luego negar que tengan «conocimiento real» de ellas para reclamar el cumplimiento de las leyes de privacidad. YouTube ya está implementando medidas ambiciosas para el contenido de los niños luego del acuerdo. El año 2020 ofrecerá a Facebook muchas oportunidades para mejorar de manera proactiva sus políticas y procesos. Pero predecimos que serán los reguladores los que forzarán su mano.

6. El tren de la privacidad avanza

El GDPR ha sido una realidad durante más de un año y el tren de privacidad de datos no muestra signos de desaceleración. El año 2020 verá nuevas leyes de privacidad significativas en algunos de los mercados publicitarios más grandes del mundo, incluidos los EE. UU. (Enero en California) y Brasil (agosto).

En India, el parlamento comenzará a discutir la primera pieza importante de legislación de privacidad del país en el primer trimestre. Si GDPR tiene algo que ver, es probable que todos tengan un impacto significativo en la publicidad a medida que los especialistas en marketing luchan con más restricciones sobre su capacidad de acceder a los datos de los que dependen para sus campañas de marketing digital, no solo para la orientación, sino también para la medición. WFA hará un seguimiento de todo esto en nuestro Mapa de privacidad global de WFA, disponible para descargar aquí.

7. Duopolio atrae mayor interés regulatorio

Los especialistas en marketing han estado hablando sobre el «duopolio digital» de Google y Facebook por algún tiempo y los reguladores antimonopolio están comenzando a interesarse. El año 2020 verá cómo se forman las investigaciones antimonopolio sobre publicidad digital, desde Australia hasta el Reino Unido. Incluso la formidable jefa de competencia de la UE, Margarethe Vestager, aparentemente comenzó a hacer preguntas sobre cómo Google y Facebook recopilan, procesan, usan y monetizan los datos, incluso con fines publicitarios.

No se puede adivinar cuánto tiempo podrían llevar estas investigaciones, pero el mensaje es claro: los reguladores quieren saber más sobre cómo estas empresas están utilizando los datos y la publicidad y ese es el centro de sus preguntas. Podemos esperar más multas … 

8. El lado oscuro de internet

Discurso de odio, abuso infantil, intimidación, terrorismo, racismo, noticias falsas … 2019 fue un año en el que el lado oscuro de Internet estaba expuesto a críticas y todo. Los formuladores de políticas comenzaron a hacer preguntas sobre quién es responsable y cómo detenerlo. Facebook, Twitter y Google fueron transportados frente a comités y el próximo año podemos esperar comenzar a ver la respuesta regulatoria.

Los reguladores de todo el mundo debatirán cuánta responsabilidad debería recaer sobre los hombros de los gigantes tecnológicos. Las marcas tienen un papel importante que desempeñar en esto, con la seguridad de la marca como una prioridad para los miembros de WFA. Los debates sobre qué tipo de contenido puede y debe monetizarse serán importantes para dar forma a la respuesta global a este problema. 

9. Equilibrio a corto y largo plazo 

La preocupación por el énfasis excesivo en el corto plazo no es nada nuevo. Peter Field y Les Binet «The Long and the Short of it» fue publicado por la IPA (Institute of Practitioners in Advertising) hace siete años. Sin embargo, encontrar el equilibrio adecuado ha demostrado ser un desafío para la mayoría de las marcas.

Con el 80% de los clientes respondiendo a la encuesta de efectividad de marketing de la WFA y acordando que «nuestro programa de efectividad está demasiado enfocado en el corto plazo», parece que hay una oleada de empresas que buscan cambiar. La clave, por supuesto, será evitar una dependencia excesiva en una solución y encontrar programas de medición integrados que sean adecuados para su organización: equilibrar la medición y, por lo tanto, la inversión, tanto a corto como a largo plazo. 

10. Unificando los objetivos de la empresa

Junto con «CMO», «KPI» es probablemente el acrónimo más utilizado en nuestra industria. ¡Incluso hemos llegado al escenario donde hemos visto presentaciones hablando sobre los KPI clave! Sin embargo, parece que los propietarios de marcas están comenzando a evolucionar sus enfoques hacia resultados compartidos.

En lugar de aumentar la inversión en paneles para funciones aisladas (posiblemente «marcar su propia tarea»), ¿comenzaremos a ver objetivos interfuncionales que trabajen hacia resultados comunes? Al igual que con cualquier gran cambio, es probable que provenga de jefes de funciones como los medios, el marketing y adquisiciones. Pero un factor clave puede ser las operaciones de marketing, un papel que crece en importancia con una perspectiva transversal interesante y que lo coloca en una buena posición para identificar e impactar el cambio. 

11. Evolución de las alianzas 

El significado de la palabra «socio» en nuestra industria ha sido desprestigiado. Esto probablemente vino primero de clientes bien intencionados que querían demostrar el valor que le daban a las relaciones con sus agencias.

En un adelanto rápido hacia el año 2020 y ahora todos parecen ser socios; agencias, auspiciadores, consultores, plataformas digitales y de medios … la lista continúa, incluso si los clientes rara vez son los compañeros más monógamos. Pero una nueva área interesante es donde los clientes se han asociado con otros clientes, por ejemplo a través de campañas cooperativas, compras conjuntas, intercambio de datos o simplemente intercambio de conocimiento de nivel inferior entre no competidores.

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