El Data Leader de MRM // McCann Worldgroup, Gabriel Barrios, de profesión Ingeniero y Master of Business Administration, conversó con Diario Financiero sobre su rol y visión de los procesos de transformación Data Driven.

“Ha llegado el momento de tomar decisiones estratégicas basadas en los datos y ya no se trata de aspirar a lograrlo sino hacerlo real y en plazos cada vez más cortos”, declara Gabriel.

En los nueve años que llevo conformando y liderando equipos en temáticas de Data & Analytics, una y otra vez, me ha tocado ver empresas que basan sus estrategias en datos y tecnología, lo que conlleva a que puedan asumir riesgos más ambiciosos, tomar mejores decisiones y demostrar el valor de sus estrategias empresariales.

En definitiva, los datos se han convertido en un activo estratégico para las organizaciones, especialmente las que buscan optimizar la experiencia a lo largo del journey y reforzar el engagement.

Dentro de la red McCann Worldgroup, entendemos la transformación Data Driven como la reorientación holística de toda la organización para gestionar, visualizar y tomar decisiones en base a datos de negocio, industria, consumidor o colaborador, para identificar sus principales insights y empoderar a los equipos en usarlos.

¿Cómo definirías una empresa Data Driven?

Una empresa Data Driven es aquella que basa su toma de decisiones estratégicas en los datos y que los considera y trata como un activo estratégico. Las empresas con enfoque Data Driven suelen tener mayor comprensión de cómo funciona su negocio.

¿Qué les permite a las empresas un enfoque Data Driven?

Las empresas que adoptan un enfoque Data Driven presentan diversas ventajas competitivas frente a sus competidores por el hecho de examinar y organizar sus datos con el fin de atender mejor a sus consumidores. Al usar datos para impulsar sus acciones, una organización puede contextualizar y personalizar sus mensajes a sus consumidores reales y prospectos para un enfoque más customer centric.

¿Qué factores son claves para instaurar una cultura Data Driven?

Tener presente que no es un proceso inmediato, sino que requiere invertir tiempo y recursos. Trabajar basándose en datos significa cambiar el mindset y la forma en la que se está acostumbrado a trabajar y este cambio cuesta más que la tecnología. Aunque no existe una receta para el éxito, llevar a cabo un enfoque Data Driven requiere una transformación integral y sus ingredientes principales son el talento, la tecnología y la más importante, la estrategia.

¿Qué consejo le darías a las empresas que se encuentran transitando hacia este nivel de madurez transformacional?

Afortunadamente nos encontramos en un contexto donde prima el auge por el first, second y third party data. Gracias a los procesos de transformación digital pre y post pandemia a diario surgen nuevos datos, tecnologías y posibilidades gracias al Big Data e Inteligencia Artificial. Según las previsiones, el volumen de datos generados en todo el mundo superará los 180 zetabytes en 2025, lo que supone un crecimiento medio anual de casi el 40% en cinco años. El auge del IoT, el desarrollo de la red 5G y las redes sociales son los principales impulsores de este ‘Big Bang’ de los datos. Ante el fuerte crecimiento del volumen de datos, no cabe duda de que su gestión es todo un reto, por lo tanto, este es el momento indicado para impulsar crecimiento y diferenciación. Independiente el mercado o industria en la que te encuentres y para nosotros el desafío es claro: hacer que las compañías evolucionen para la época que estamos viviendo y lo que enfrentaremos a futuro.

¿Cuál es tu mirada sobre un enfoque Data Driven tanto en MRM y McCann Worldgroup?

Nuestro rubro no está ajeno a los cambios, vivimos en la era de la conectividad e información, en la cual cada vez es más difícil que las marcas conecten con los consumidores. A diario escucho que en Latinoamérica la publicidad se percibe como repetitiva, descontextualizada e impersonal y esto conlleva que la mayoría de las marcas no consigan ser relevantes en la vida de las personas. Nuestra labor dentro de la red es evolucionar de un modelo de relacionamiento basado en la subjetividad y las percepciones de los distintos actores involucrados en la creación de una campaña, a otro sustentado en los datos efectivos de las audiencias y esto al mismo tiempo nos permita seguir profundizando nuestra propuesta de valor de ayudar a los negocios a construir relaciones significativas con las personas.

¿Cuáles son tus prioridades y objetivos inmediatos?

Los pilares de mi liderazgo se sustentan en trabajar junto a nuestros clientes en potenciar una transformación Data Driven en sus negocios y mediante un enfoque estratégico utilizar una gran cantidad de datos de los usuarios, provenientes desde los distintos ecosistemas, para construir estrategias de marketing y comunicación a partir de los datos de los consumidores reales y prospectos y así crear campañas con un alto nivel de personalización, mejorar el rendimiento e incrementar el ROI.

¿Qué esperas para 2023?

Tanto lo que queda de 2022 como los próximos años nos tocará seguir viviendo al ritmo de cambios impredecibles. Los procesos disruptivos no quedarán atrás, al contrario, se harán parte de la forma de trabajo de clientes, consultoras y holdings de marketing. Orquestar la capacidad de enfocar y trabajar basándose en datos debe ser la prioridad en la agenda de los C-suites. Ha llegado el momento de tomar decisiones estratégicas basadas en los datos y ya no se trata de aspirar a lograrlo sino hacerlo real y en plazos cada vez más cortos.

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