Las empresas saben que cuando empiezan, la marca es un nombre sin ninguna importancia; pero que, con el tiempo, su nombre, símbolo, logotipo y lo que ellos simbolizan, llegan a presentar poderosas asociaciones en la mente de los consumidores, hasta convertirse en la manera en la que perciben a los demás y a sí mismos.

Por tanto, las marcas se pueden convertir en un recurso estratégico porque generan conciencia, reputación, posicionamiento y como consecuencia: consumo, haciéndose parte fundamental del proceso de identificación, intercambio y decisión de compra del consumidor; ante esta razón, las marcas ofrecen valor a los consumidores, al asegurar un nivel de calidad, simplificar un proceso de elección y, especialmente, al constituirse en un medio para que los seres humanos obtengan diversas metas, desde necesidades básicas, así como autorrealización personal.

La base de esta afirmación radica en que la relación de un cliente y una marca específica es muy parecida a una relación entre dos personas, puesto que los individuos perciben el mundo en términos de relaciones humanas, y por ello, tienden a dotar de rasgos y cualidades humanas a todo aquello que les rodea. Esto explica por qué los consumidores se asocian emocionalmente con sus marcas y piensan en ellas como personas, atribuyéndoles características humanas y rasgos de personalidad, sea por similitud (“esta marca se parece a mí”) o por posesión (“esta es mi marca”).

En consecuencia, se dota de elementos de personalidad a una marca a través de los sentimientos desarrollados y puestos en ella como una proyección de las valoraciones, sensaciones y pasiones de los individuos. Por consiguiente, una estrategia que adopte estos patrones de relacionamiento debería enfocarse en construir relaciones de empatía con los clientes, a fin de garantizar que sea proyectada en la marca una personalidad, lo suficientemente fuerte para que su posicionamiento en el mercado sea sostenible y además se convierta en una fuente de ventaja competitiva.

Esto es así, porque la personalidad de marca relaciona atributos y rasgos de personalidad que son percibidos y atribuidos por los consumidores ante una marca, los cuales han sido originados por experiencias previas u opiniones de terceros. De esta forma, los clientes atribuyen rasgos positivos o negativos de personalidad hacia un producto, lo cual hacen por un acto de autoexpresión, ya que reflejan sus preferencias, valores, percepciones y pensamientos hacia éste; asimismo, las compañías reconocen que la personalidad de una marca ayuda significativamente a la diferenciación dentro de una categoría de producto, y por consiguiente potencian una marca al destacar los atributos de un producto o servicio ante la competencia y generan acciones para que se establezcan relaciones de confianza y cercanía entre un consumidor y la expresión humana de la marca.

Dicha representación conlleva el asignar y admitir rasgos de personalidad que permiten pasar de sensaciones a sentimientos, lo cual genera como resultado que las empresas puedan comprometer al consumidor con la marca, y de esta manera conseguir como respuesta una sensibilidad emocional y un incremento en sus niveles de satisfacción, retención, lealtad y disposición a pagar.

Es en este contexto que las políticas de perdurabilidad de las compañías requieren de una acertada gestión de la marca, procurando una relación “de socios estratégicos” estrecha con los consumidores. Es por esto, que se le pueden asignar a las marcas, al igual que al ser humano, dimensiones de personalidad y emocionalidad, ya que estas no suelen ser percibidas únicamente por sus beneficios funcionales, sino que también por sus características simbólicas y de personalidad.

Lo anterior implica que las empresas tienen el desafío de gestionar la relación que se genera entre la personalidad de marca y la personalidad humana, ya que las personas atribuyen rasgos de personalidad a las marcas, por cuanto buscan un sentido de identificación y proyectan sus valores, rasgos y emociones; dado esto, la existencia de una personalidad de marca bien definida facilita la elección de un producto, debido a que una personalidad de marca positiva que posee rasgos distintivos y duraderos conducirá a relativamente altas evaluaciones de los productos.

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