Las empresas tienen el desafío de alcanzar sus objetivos -deben ser eficaces- con la menor cantidad de recursos -deben ser eficientes-. Dado esto, en una perspectiva clásica las empresas son exitosas cuando obtienen ventajas competitivas, lo cual implica que logran niveles de rentabilidad superiores al promedio del mercado.

Bajo esta postura, las firmas tienen posiciones competitivas respecto a sus competidores cuando son eficientes en la generación de sus ingresos, y dicho posicionamiento estratégico lo obtienen porque son líderes en costos -disminuyen su estructura de costos y a sus clientes les ofrecen productos o servicios a precios más bajos- o líderes en diferenciación -invierten en fuentes de diferenciación y consiguen que sus clientes tengan una mayor disposición a pagar.

Sin embargo, las compañías que operan con una visión de responsabilidad social, y tienen como pilar los objetivos de desarrollo sostenible, comprenden que el éxito organizacional es más complejo que la simple obtención de atractivos niveles de rentabilidad. Estas organizaciones complementan la definición de éxito, por cuanto reconocen que la consecución de ventajas competitivas se orienta únicamente a satisfacer los intereses de los accionistas o dueños. Por tanto, para estas compañías el éxito pasa por crear valor para cada uno de sus stakeholders o grupos de interés, a saber, los accionistas o dueños, clientes, trabajadores, proveedores, competidores, gobierno, y sociedad en general.

Esta situación explica por qué de manera constante las empresas están poniendo el foco en sus clientes. Lo hacen porque son los clientes quienes llevan ingresos a las firmas, y estos ingresos se usan, entre otras opciones, para generar utilidades para los accionistas o dueños, para generar condiciones apropiadas para los trabajadores, para ofrecer productos o servicios que sobresalen en sus categorías, para pagar de manera oportuna a los proveedores, para generar alianzas o acuerdos de colaboración con otras empresas, para pagar los impuestos al gobierno, y para realizar actividades de apoyo a la sociedad.

Estas empresas son conscientes que los clientes no compran productos, sino que las necesidades que pueden satisfacer a través de éstos. Estas necesidades no dicen relación solo con los usos del producto -beneficios funcionales-, sino que también con los aspectos psicológicos de las compras -beneficios simbólicos y experienciales-. Esto es así porque las personas se vinculan emocionalmente con los productos, y en especial con sus marcas, debido a que proyectan el autoconcepto que tienen de si mismos/as, y al mismo tiempo se forman una imagen del resto de personas en función de las decisiones y patrones de consumo que éstas adoptan.

En consecuencia, estas compañías generan valor para los clientes cuando los beneficios que éstos perciben -funcionales, simbólicos y experienciales- son superiores a sus costos -monetario, tiempo, búsqueda de información, etc.-. Por ende, la oferta de valor que estas empresas proporcionan a sus clientes se orienta a satisfacer sus necesidades, y en construir una relación de largo plazo. Las firmas entienden que no es suficiente con que los clientes les prefieran una vez, sino que deben buscar las formas para que éstos repitan sus compras y les recomienden con otras personas.

Y para esto, las empresas tienen que hacer algo diferente a lo que realizan sus competidores, o hacer lo mismo que desarrollan sus rivales pero de manera diferente. Es decir, las compañías tienen que involucrar a los clientes en los cambios que formulen en sus propuestas de valor, por cuanto deben crear relaciones de cercanía y de confianza que permitan mejorar sus experiencias de compra a través de la satisfacción de sus distintas necesidades y requerimientos, y de implementar acciones que se orienten a la entrega de servicios de excelencia y de productos innovadores y de calidad.

Luis Araya Castillo, director de Postgrado en la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Andrés Bello

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