Por qué Brand Safety importa

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Vale la pena recordar por qué la seguridad de la marca es importante y cómo los anunciantes globales han tomado la delantera al tratar de hacer que las plataformas digitales sean lugares donde se sientan cómodos para que aparezcan sus marcas. El CEO de WFA, Stephan Loerke, lo explica.

Nadie ignora que Twitter ha estado mucho en las noticias últimamente. Es raro que las adquisiciones corporativas generen ondas en la función de marketing de alto nivel, pero esta ha suscitado serias preocupaciones entre nuestros miembros debido a su potencial para aumentar los riesgos para la reputación de las marcas.

Desde 2019, cuando lanzamos la Alianza Global para Medios Responsables (GARM) en Cannes, comprometiendo la colaboración entre anunciantes, grupos de agencias y las grandes plataformas en línea, ha habido un progreso real.

Hemos acordado definiciones y controles que permiten que las marcas se sientan más cómodas al aparecer en plataformas digitales. Estos les permiten controlar el nivel de riesgo que están dispuestos a aceptar gracias a los estándares mínimos acordados que deben cumplirse antes de monetizar el contenido.

Hemos respaldado esto con múltiples informes que monitorean nuestras áreas de preocupación y detallan las acciones que está tomando la plataforma para garantizar que el contenido que atrae publicidad sea seguro para las marcas.

Las preocupaciones sobre este tema se aceleraron drásticamente en febrero de 2019, con la respuesta de la industria global a la horrible masacre de Christchurch en Nueva Zelanda, que se transmitió en vivo en Facebook. El trágico evento resaltó de manera aguda cómo las marcas podrían aparecer sin darse cuenta (e incluso financiar) junto al contenido más abominable que se pueda imaginar.

Nuestro compromiso con un mejor ecosistema digital para las marcas ha sido inquebrantable desde entonces.

Las marcas que gastan dinero en publicidad tienen derecho a saber dónde y cuándo aparecerán sus mensajes y cuál será el contexto. Esta ha sido una demanda rutinaria desde el comienzo de la era del marketing moderno. Siempre ha sido así y seguirá siendo así para la televisión, los periódicos, las revistas, las actividades al aire libre, etc.

Lo digital es más complejo, por supuesto, pero los anunciantes aún tienen derecho a proteger la reputación de sus marcas asegurándose de que los anuncios no aparezcan junto al contenido que está en desacuerdo con lo que representa la empresa o el propósito individual de la marca.

Esta no es una cuestión de libertad de expresión, es una cuestión de idoneidad de los medios para los anunciantes.

Los anunciantes que retiran o reducen el gasto en ciertas plataformas digitales debido a preocupaciones sobre la seguridad de la marca simplemente están protegiendo sus marcas y su reputación. Al igual que usted o yo, tienen la libertad de elegir dónde y cuándo aparecen en público. Cada miembro de la WFA tomará sus propias decisiones sobre qué contenido cree que es apropiado para sus marcas y dónde está dispuesto a invertir sus presupuestos de marketing.

La tarea de acordar cualquier límite a la libertad de expresión recae en los políticos de todos y cada uno de los países del mundo. La definición estadounidense consagrada en la Primera Enmienda es una. Pero tales definiciones varían igualmente por razones históricas, legales y sociales en todo el mundo.

GARM ha hecho un gran trabajo al definir cuándo el contenido es aceptable para los anunciantes. La libertad de expresión y la definición de contenido que es odioso o incita a la violencia es un trabajo para los políticos.

A pesar de todas las conjeturas actuales sobre los presupuestos de los medios y el modelo comercial de Twitter, los anunciantes solo quieren mantener sus marcas seguras, eso, simplemente, no es negociable.

Por Stephan Loerke, CEO de la WFA.

Stephan Loerke

Contenido Patrocinado por la World Federation of Advertisers WFA

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