Phygital: lo mejor de dos mundos

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El marketing es pródigo en la creación de nuevos términos y conceptos que denotan tendencias, hábitos y tecnologías que surgen a la par de la evolución digital. Es así como estamos escuchando persistentemente hablar de phygital, la unión de physical y digital, para dar cuenta de la conexión entre la experiencia digital y la física.

De lo que se trata es de combinar lo mejor de ambos mundos para ofrecer una experiencia completa y satisfactoria al cliente o usuario. Así, las interacciones entre el ambiente digital y el real se mezclan, dando paso a esta creciente tendencia que busca integrar lo mejor posible ambas realidades que forman parte de nuestra vida diaria y que, como se suele insistir, en la mente de las personas no están separadas.

Porque el auge del comercio electrónico y la digitalización de la vida cotidiana no han hecho perder una característica intrínseca de los seres humanos: la necesidad de interactuar con otras personas y tener experiencias cercanas y personalizadas. Hoy en día, la gente quiere disfrutar el aspecto físico y digital en una experiencia de marca, el uso de un producto o el acceso a un servicio, lo cual se traduce en una relación más profunda y personalizada con el cliente.

El concepto de phygital puede confundirse con la omnicanalidad, pero va un paso más allá, tratando de romper las barreras entre lo digital y lo físico. En concreto, la experiencia phygital une el eCommerce con la tienda física de manera que no haya tensiones entre ambos, ya que el comprador entiende que se trata de una misma marca o empresa. Se trata, en suma, de la evolución de la tienda física.

Ruta de compra

Para desarrollar una buena experiencia phygital, tenemos que pensar en la ruta de compra de nuestros clientes. Sabemos que, al planificar una compra o ponerse en contacto con la empresa, utilizan indistintamente cualquier canal que tengan a disposición, y en cualquiera de ellos deben tener una experiencia consistente y favorable.

Un primer desafío es integrar todos los datos que obtienes tanto de los canales digitales como presenciales. Independiente del canal de contacto, debes poder identificar que se trata de una misma persona, ya que empezar de cero cada vez despilfarrará muchos recursos, es un dolor de cabeza para el usuario y una oportunidad perdida para tu empresa.

De hecho, muchas tiendas de eCommerce están abriendo tiendas físicas también. Algunas de ellas sirven como salas de exhibición de sus productos y novedades, mientras que otras funcionan como puntos de inspiración donde los clientes pueden interactuar con el producto o servicio antes de comprarlo en línea.

Amazon fue más allá con su tienda Amazon Go Grocery, donde los clientes pueden adquirir productos sin interactuar con empleados, solo usando una aplicación digital. Sin embargo, hay ejemplos más sencillos con los que nos topamos a diario, como comprar comida rápida desde tu teléfono en la tienda sin hablar con nadie o, antes de la pandemia, comprar entradas tu entrada al cine sin pasar por la boletería, desde el teléfono o en puntos de venta electrónicos.

Las 3 “íes”

El fenómeno phygital se basa en tres elementos esenciales, las denominadas tres “íes”:

  • Inmediatez
  • Inmersión
  • Interacción

Una experiencia de cliente, para ser realmente físicodigital, phygital, debe combinar todos estos componentes, conjugando la inmediatez de la experiencia y la inmersión del usuario, típicas del mundo digital, con la interacción, prerrogativa de la experiencia física. Para que esta combinación sea posible, es necesario que:

  • En el espacio físico se introduzca una tecnología que cumpla con una función facilitadora para garantizar la inmediatez y la inmersión.
  • En el espacio online se utilicen herramientas que favorezcan la interacción entre consumidor y producto o entre consumidor y empresa.
  • Los beneficios de un enfoque phygital

Las experiencias phygital generan valor en las experiencias físicas con información en línea a la vez que se refuerzan las experiencias digitales con interacciones más humanas. No solo se difumina el vacío existente entre el mundo online y offline, si no que posibilita a las empresas generar soluciones únicas y personalizadas a sus clientes. Esto genera un impacto positivo en el usuario más sostenible en el tiempo, lo que resulta en una audiencia más fiel a la marca.

Añadiendo entornos digitales a tu negocio físico tradicional, se puede recoger información esencial sobre los hábitos de consumo de nuestros clientes, así como de su comportamiento después de la compra, pero siempre respetando una regla de oro: para que nuestros usuarios estén dispuestos a entregar sus datos, la experiencia que reciben a cambio debe ser superior al costo de compartir su información. De lo contrario, las experiencias personalizadas podrían resultarle intrusivas.