El estudio “Tendencias de Medios 2022” de dentsu, realizó un análisis a los nuevos requisitos y datos reservados que están solicitando varias plataformas y sitios web para acceder a sus contenidos o servicios. ¿Quiénes ganan realmente con esta huella digital?

Hemos visto grandes cambios en los últimos 20 meses que tendrán un impacto duradero en la forma en que vivimos, trabajamos, compramos e interactuamos entre nosotros. Nos hemos visto prácticamente obligados a dejar de lado temores como el excesivo recelo con nuestros datos o la desconfianza al compartir nuestra información en Internet. En cierta forma, el contexto nos ha empujado a transparentar información importante incluso respecto a temas de salud, y hoy, las ideas que no hace mucho parecían ciencia ficción, se están convirtiendo en la corriente principal.

Para Alejandro García, CEO de iProspect Chile “hoy en día es prácticamente imposible vivir al margen de la digitalización, ya que incluso servicios públicos chilenos, como el registro civil han creado una identidad verificada a través de la Clave Única. Es importante que los usuarios se informen sobre qué información están entregando para tener control de su privacidad, pero sin necesariamente perder los beneficios que entrega la tecnología”.

En ese sentido, la necesidad de identificación online y autenticación, significa que cada vez es más difícil ser anónimo. El aumento de las limitaciones que han impuesto los gigantes de la tecnología, ha limitado lo que se puede hacer en línea sin iniciar sesión y, en muchos casos, iniciar sesión incluye asociar un medio de pago con su cuenta.

¿Podemos ser anónimos en redes sociales?

Todo indica que, sin identificarnos, no podemos existir en Internet. Facebook siempre ha presionado para que los usuarios de sus plataformas utilicen nombres reales, y otros servicios como Memojis de Apple y Bitmojis de Snapchat alientan a las personas a hacer que sus avatares sean parecidos a ellos mismos.

Este año se ha visto una rápida expansión de la tecnología de compras de Amazon, donde los clientes tienen que escanear un código QR en su teléfono e identificarse incluso antes de ingresar a la tienda. Otros minoristas también están comenzando a introducir tecnologías similares. Incluso, la transición que hemos vivido hacia el pago digital es una especie de pérdida de anonimato, ya que siempre quedará registro de las transacciones en el estado de cuenta.

De igual forma, las citas en línea son cada vez menos anónimas. Para combatir el catfishing y las cuentas falsas, Tinder introdujo herramientas para permitir que los miembros probaran que sus fotos eran genuinas, y acaba de comenzar a incorporar un programa voluntario de “marca azul” que autenticará a los usuarios. Las personas aún no sabrán exactamente con quién se les ha emparejado, pero alguien dentro de Tinder sí lo sabe, y esto otorga cierta tranquilidad, al ser un perfil verificado.

Renunciar al anonimato tiene dos ventajas clave para los consumidores: brinda la tranquilidad de obtener mayor seguridad y hace que las transacciones sean más rápidas. En muchos casos, estas ventajas son lo suficientemente importantes en el intercambio de valor como para que los usuarios estén contentos y, si no lo están, pueden cambiar a diferentes servicios.

Por otra parte, las ventajas son mucho mayores para las propias plataformas porque pueden estar seguros de quiénes son sus clientes y, potencialmente, obtener gran cantidad de datos para trabajar con ellos y personalizar el servicio, ofreciendo recomendaciones y más. También pueden estar seguros de que los clientes son los mismos en varios dispositivos, y si bien existen formas para que las personas eludan esto, por ejemplo, compartiendo contraseñas, las empresas generalmente pueden detectar esto si realmente lo desean. Se estima que Netflix pierde hasta 250 millones de euros al año solo en los países nórdicos debido al intercambio de contraseñas, porque los clientes permiten que amigos y parientes inicien sesión con sus datos, y está probando cómo limitar sus pérdidas o revertir esta tendencia.

El fin del anonimato es una tendencia que favorece a las grandes marcas establecidas. De hecho, es más probable que las personas acepten iniciar sesión si conocen y confían en la marca, ya que cuanto más grande sea la red, es más probable que se registren debido a los potenciales beneficios, como acceder a información o ser parte de una comunidad. Sin embargo, también existe la posibilidad de que se genere rechazo a tener que iniciar sesión para todo y muchas veces las personas decidan abstenerse de entregar su información porque desconfían o simplemente porque están cansadas de que les pidan sus datos para todo.

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