Las empresas operan en entornos inciertos, donde las variables con las que interactúan cambian constantemente y en distintas direcciones, influyendo favorable o negativamente a las compañías. Esta situación, trajo consigo nuevos desafíos para las empresas, puesto que las ventajas competitivas que se pueden alcanzar son difíciles de mantener en el tiempo y, por lo mismo, éstas tienen como reto innovar constantemente y buscar nuevas oportunidades de mercado. 

Las firmas comprendieron que el éxito empresarial pasa por poner el foco en los clientes, y esto requiere hacerles parte de las mejoras y proyectos, procurando mantener una relación de largo plazo con ellos, y por satisfacerles distintas necesidades de manera simultánea. Esta perspectiva tiene como fundamento que las personas no compran productos, sino que las necesidades que puedan satisfacer o la imagen que desean proyectar; y es así, puesto que cuando las personas compran huevos de gallinas felices, no están cubriendo sólo sus requerimientos de alimentación, sino que también proyectan en este consumo sus valores sobre la protección animal y la alimentación saludable. De igual forma, cuando los clientes adquieren vasos elaborados con botellas reciclables no sólo están buscando la funcionalidad de este producto, ya que también desean visualizar sus emociones acerca del cuidado del medio ambiente y la importancia de la economía circular. 

Esto tiene implicancias estratégicas, puesto que cuando las empresas ponen en el centro de su quehacer a los clientes, consiguen que ellos experimenten una mayor percepción de satisfacción, que se refleja en sus intenciones de comportamiento: a saber, en los niveles de retención, que sigan comprando; lealtad, que recomienden a la empresa con terceros; y disposición a pagar, que sean más inelásticos al precio.  

Para mantener dicha disposición de los clientes, las compañías deben revisar y en ocasiones reformular sus modelos de negocio, y emprender acciones que se orienten a la búsqueda de calidad superior, eficiencia superior, innovación superior, y respuesta superior al cliente. Esto es así, ya que como las empresas no venden productos, sino que un conjunto de necesidades, entonces no compiten sólo con quienes hacen lo mismo, sino que también con quienes satisfacen las mismas necesidades. 

En este contexto, las compañías deben buscar oportunidades de mercado que puedan explotar y que residan en la mejora de productos, como ocurre con las bebidas gaseosas light o con el aceite de oliva extra virgen; también lo pueden hacer en la mejora de procesos, lo cual se presenta con las cajas de autoservicio de los supermercados o la utilización de códigos QR para leer las cartas de los restaurantes; en satisfacer necesidades de mejor manera, tal como se presenta con las aplicaciones de transporte urbano, que a diferencia de los taxis tradicionales, mejoran la experiencia de servicio en lo que respecta a la forma de pago, seguridad y comodidad; en satisfacer necesidades no prestadas, como sucede con las aplicaciones tecnológicas para hacer las compras en los supermercados y su respectivo envío a los hogares, debido a que antes algunos supermercados ofrecían el servicio de ventas online, pero el retiro debía hacerse presencialmente; y en la utilización de recursos que no están siendo aprovechados, como ocurre con la venta de ropa usada o en la elaboración de carteras con jeans reciclados o de muebles de terraza con pallets de madera. 

Lo anterior es relevante, puesto que las empresas que consiguen adaptarse con éxito a los cambios del entorno, y están en condiciones de convertir las amenazas que se presentan en oportunidades de mercado, son aquellas que dejan de pensar que su propuesta de valor reside en su cartera de productos, o en los esfuerzos de venta o comercialización, sino que reconocen que las personas se mueven por necesidades que no están satisfechas, y que considerando los altos grados de competencia, tienen el reto de convertir a sus clientes en socios estratégicos y que esto les permita proyectar sus negocios. 

Para conseguir lo anterior, las compañías deben estar en línea con las nuevas tendencias de los mercados, puesto que reconocen que el comportamiento de los clientes se encuentra influenciado, pero no determinado, por las fuerzas sociales y de grupo; es decir, cuando las personas adoptan una decisión de compra, tienen como base sus deseos y anhelos, pero éstos adquieren mayor significado en la medida que sean compartidos por sus grupos de interés. 

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