La actual situación de emergencia sanitaria ha cambiado nuestras rutinas y formas de vivir, lo que ha impactado en el modo en que pensamos y compramos. Solo por nombrar ejemplos, hemos visto cómo ciertas categorías (electrónica, mejoramiento del hogar) aumentan sus ventas y cómo el crecimiento del e-commerce chileno se aceleró de 5 a 8 años en su trayectoria estimada pre-pandemia.

Entender y reaccionar a estos cambios representa un desafío para organizaciones de todos los sectores. Lamentablemente, no todas han sabido llevarlo de forma exitosa. Los resultados de Praxis para Chile revelan que, al primer trimestre del 2020, más del 50% de las marcas disminuyeron significativamente su valoración de experiencia, con caídas promedio de 11 puntos y 9 puntos en la recomendación. Al cierre del año, el cliente percibía que sus interacciones con las marcas eran ahora menos agradables y requerían de mayor esfuerzo.

En particular, lo inesperado de la pandemia generó que muchas compañías (pequeñas y grandes) centrasen sus esfuerzos en establecer planes de mitigación, dejando de lado la comprensión del nuevo perfil de cliente en la construcción de su experiencia de marca. El foco ha estado en ver cómo responder y adaptarse, pero no basta con trabajar en la gestión de soluciones aisladas. En momentos de incertidumbre también es clave cómo logramos tranquilizar e informar a nuestros clientes, a través del entendimiento de sus necesidades y una gestión coherente de todas las interacciones que generamos con los mismos.

Focalizarse en la experiencia: El camino a seguir

El valor que tiene gestionar la experiencia de clientes no es ninguna novedad. Incluso antes de la pandemia, variados son los estudios que demuestran el impacto positivo que esta genera en diversos resultados organizacionales, como niveles de ingresos, tasas de retención, entre otros.  Así, no es de extrañar que múltiples empresas hayan focalizado sus esfuerzos en la construcción de una experiencia acorde a las necesidades de su público objetivo.

Ahora bien, el COVID potenció cambios en los perfiles de clientes. No es de extrañar que algunas empresas estén migrando de impulsar contactos automáticos a buscar mecanismos para aumentar la percepción de contacto humano, de empatía. El aislamiento ha impulsado la búsqueda de conexión con otros, tanto humanos como marcas. De hecho, existen estudios que sugieren que la crisis potenciará la construcción de comunidades, en lugar de separarnos.

Lo anterior se refleja incluso cuando analizamos los inconvenientes declarados. El primer semestre del 2020 se caracterizó por un incremento sustancial en los reclamos interpuestos en SERNAC, con aumentos sobre 80% en ciertos sectores. Lo interesante es que muchos reclamantes narraban como gatillante de su frustración la falta de respuesta de la empresa. El motivo apuntaba a la ausencia de información y la dificultad para acceder a canales de atención ante problemas, más que al incumplimiento en sí. El corolario es claro, los silencios son ahora menos tolerados. Y esto es solo uno de los cambios.

La existencia de estos nuevos perfiles obliga a las organizaciones a cuestionarse sus enfoques y metodologías de trabajo, integrando nuevas prácticas para continuar entregando valor a la par que se protege la salud de todos. Algo que antes podía resultar adecuado, hoy puede ser motivo de quejas y descontento.

Pero no hay que confundirnos. No se trata solo de fortalecer los canales de atención existentes, pues esto es solo una expresión de un cambio más profundo. A fin de cuentas, gestionar la experiencia de clientes va mucho más allá de dar solución a un quiebre de servicio. Se trata de manejar las expectativas durante todo el proceso de relacionamiento, comunicando de manera clara y oportuna nuevos beneficios, políticas y posibles inconvenientes, junto a las acciones adoptadas para sobrellevarlos.

El valor que se está dando a la generación de lazos y tiempo libre impacta incluso en el modo en que pensamos las modalidades de trabajo a futuro. En esa línea, no debes subestimar el rol que tienen tus colaboradores en el éxito de toda estrategia. Gestionar la experiencia de tus trabajadores es un punto clave para una empresa que desea entregar un servicio de excelencia a sus clientes. No solo basta con tener empleados capacitados, se requiere que estén incentivados a ofrecer la mejor experiencia posible. Ten en cuenta que la incertidumbre es transversal, por lo que ellos también requieren de tus esfuerzos para mantenerse motivados y tranquilos en sus labores.

Finalmente, son las acciones que se toman durante este período de transición las que pueden sentar las bases para que la organización prospere durante y después de la crisis. Si se desea salir airoso, las organizaciones deben ir más allá de acciones de adaptación. La pandemia puede ser una oportunidad para generar nuevos lazos y potenciar tu negocio si escuchas a tus clientes y colaboradores.

Por Natacha Peñaloza, Docente del Diplomado en Marketing y Ventas de U.Negocios FEN U. Chile.

Diplomado de Extensión en Marketing y Ventas