Cuando se trata de elegir algo o encontrar razones para nuestros gustos y preferencias, muchas veces no damos con una razón. Esto es porque muchas de las decisiones que tomamos son inconscientes e irracionales, en el sentido de que no pasan por la razón, por mucho que queramos pensar lo contrario.

Es por esto que las marcas más exitosas son aquellas que, además de ofrecer un excelente producto o servicio, se conectan con esas emociones y motivaciones profundas que habitan en nuestro inconsciente. Nuestro cerebro se va llenando a lo largo de la vida de recuerdos, pensamientos e ideas que modelan nuestras decisiones, a veces en forma consciente pero muchas veces no. Para entender los mecanismos tras las decisiones tenemos como aliado al neuromarketing.

¿Qué es el neuromarketing?

El neuromarketing es, en resumen, la neurociencia aplicada al marketing. Tiene el objetivo de profundizar en la reacción del cerebro del comprador cuando se encuentra frente a una campaña publicitaria de un determinado producto o servicio, buscando comprender los comportamientos relacionados con las marcas y el proceso de compra a partir de la actividad neuronal.

Se puede aplicar, por ejemplo, para evaluar un producto antes de su lanzamiento, para crear una estrategia de precios acertada o para determinar la efectividad de una pieza publicitaria antes de sacarla al aire. Tradicionalmente han existido otros métodos de investigación, como las encuestas y los focus groups.

Sin embargo, estos métodos no son siempre confiables, ya que existen factores que pueden influir en las respuestas, como querer agradar al investigador o pretender dar la respuesta “correcta” en lugar de la verdadera.

Pero en el cerebro no hay secretos. Tu boca puede decir que te gusta un producto (y posiblemente lo creas de verdad), pero tu mente puede decir todo lo contrario. De hecho, está demostrado que el inconsciente tiene el poder de nuestras decisiones.

El neuromarketing incorpora conceptos de la neurociencia, la psicología, la sociología o la antropología. Algunos de sus estudios nos han dado conclusiones de gran utilidad a la hora de crear campañas atractivas. Por ejemplo: los colores. Cada color se vincula a una emoción o estado de ánimo concreto, y cuando diseñamos una marca debemos tener en cuenta el mensaje y tono que lanzamos y elegir una paleta de colores que se alinee con nuestra visión. De lo contrario se crea un desajuste que, de forma inconsciente, muchos consumidores detectan y les provoca rechazo.

El estudio de la mirada ha dado muy buenos resultados en neuromarketing. El investigador Roger Dooley estudió el comportamiento visual de los espectadores de un anuncio de productos para bebés y analizó hacia dónde dirigen su mirada. Los resultados fueron claros: en uno de los anuncios había un bebé mirando hacia el producto, y en el otro 2 el bebé estaba mirando a la cámara. Cuando el bebé dirigía su mirada al producto también lo hacían los espectadores, y, cuando les miraba a ellos, los consumidores ignoraban el producto. El neuromarketing nos enseñó una lección: haz que el foco de tu anuncio sea siempre el producto.

Las herramientas del neuromarketing

Esta disciplina utiliza variadas herramientas y técnicas para encontrar resultados y orientas las estrategias. Con estas técnicas se evalúa la respuesta de los sujetos de prueba a los estímulos que se están testeando, como un nuevo producto o una campaña.

• Resonancia magnética funcional (FMRI). Este procedimiento se encarga de dar información sobre las funciones fisiológicas basándose en la medición de la actividad cerebral, mediante la detección de cambios en la oxigenación y el flujo de la sangre que se producen en respuesta a la actividad neuronal.
• Electroencefalograma (EEG). La actividad del cerebro se encarga de proporcionar señales eléctricas y el EEG, a través de electrodos puestos en el cuero cabelludo, registra la actividad eléctrica del cerebro.
• Magnetoencefalografía (MEG). Esta tercera herramienta tiene la funcionalidad de medir las zonas cerebrales que presentan activación, esta vez magnética. Ofrece una calidad de señal superior al EEG, pero tiene un alto costo.
• Tomografía de emisión de positrones (PET). Es la técnica menos utilizada por ser invasiva y también por tener la necesidad de la utilización de un escáner para llevarla a cabo. Su objetivo es medir los cambios en el metabolismo del cerebro, además del flujo, volumen y oxigenación sanguínea.
• Seguimiento ocular o eyetracking. Es lo que hizo Roger Dooley. Consiste en una metodología que, a través de cámaras de alta velocidad, mide factores como el movimiento del globo ocular, la dilatación de las pupilas y el parpadeo cuando el sujeto es expuesto ante un estímulo, ya sean videos o imágenes estáticas.
• Respuesta galvánica de la piel (GSR). Esta técnica mide las resistencias galvánicas de la piel, que cambian según las emociones a través de las glándulas sudoríparas. Asimismo, esta metodología proporciona información sobre cuándo se está produciendo una emoción, sin determinar si esta sensación es negativa o positiva.
• Electromiografía (EMG). Este método hace uso de unas microagujas intradérmicas encargadas de medir la actividad muscular, en especial la facial, la cual está vinculada con las reacciones y los estados emocionales ante un estímulo. Asimismo, es capaz de percibir pequeños y rápidos movimientos casi imperceptibles a simple vista, que podrían equivaler a la acción de sonreír.
• Ritmo cardíaco. Este método es el más conocido, y consiste en medir la velocidad del ritmo del corazón como indicador de reacciones fisiológicas, ya que una aceleración o deceleración están asociadas con un aumento o una actitud defensiva de nuestra atención.

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