La guerra en Ucrania es un reto para todas las empresas. Rob Rakowitz, director de la iniciativa GARM de la WFA, explica lo que las empresas pueden hacer ahora para asegurarse de que su gasto en marketing no apoya la desinformación.

La invasión rusa de Ucrania corre el riesgo de reconfigurar el orden mundial y cambiar la fisonomía de Europa. A diferencia de conflictos anteriores, la escala de los medios digitales y el auge de la desinformación como herramienta estatal han convertido muchas plataformas en potenciales campos de batalla en los que el marketing es un combatiente involuntario.

Este dilema pesa sobre muchos de los miembros de GARM, que han firmado para cambiar su forma de trabajar y eliminar eficazmente los contenidos nocivos de los medios de comunicación de pago.

La guerra en Ucrania coincide con la finalización por parte de GARM de su enfoque para desmonetizar la desinformación, y mientras trabajamos con la Comisión Europea en la actualización del Código de Prácticas sobre Desinformación.

La semana pasada, convocamos una convocatoria especial de la Comunidad GARM con los objetivos de:

• Proporcionar a los miembros de GARM actualizaciones en tiempo real sobre los cambios de seguridad que abarcan la monetización, la moderación y la tecnología.
• Compartir las mejores prácticas para los miembros, ya sea para anunciantes, agencias, plataformas o proveedores de tecnología.
• Identificar esfuerzos o áreas de colaboración para lograr los objetivos de GARM en relación con el conflicto.

En la primera de las que serán sesiones semanales de incidencias, escuchamos a miembros de plataformas y agencias. Esto ayudó a disipar muchas hipérboles autodestructivas en las noticias del sector y lo que me gustaría llamar el síndrome de Ricitos de Oro: los anunciantes están apoyando la desinformación, los anunciantes están abandonando las noticias, los anunciantes están apoyando las noticias con anuncios fuera de tono.

Al hablar con nuestros expertos, somos capaces de ver más allá de los titulares alarmistas:

El actuar en tiempos de guerra debe ir con una mentalidad basada en “las personas primero” y “sistemas”

Muchos de nuestros miembros son empresas multinacionales, algunas con colegas en ambos lados del conflicto. Muchos nos han dicho que las acciones deben atenuarse para comprender las implicaciones para las personas sobre el terreno, ya sean usuarios, clientes o colegas. Es de esperar que se produzcan interrupciones en la publicidad en Rusia, Ucrania, Bielorrusia y cualquier otro mercado que se vea afectado por los regímenes de sanciones.

Una plataforma nos ha informado de que se han introducido bloqueos de cuentas para proteger a los usuarios y amigos. Otra nos dijo que se estaban bloqueando los anuncios si se utilizaba una VPN. Los nuevos formatos se están vigilando y las plataformas han señalado que están preparadas para tomar medidas decisivas si empiezan a ver abusos. Las agencias también han alertado de la necesidad de activar la autenticación de dos factores en las cuentas de las redes sociales para evitar hackeos en caso de un posible ataque coordinado. Todos los miembros del ecosistema se están preparando para evitar comportamientos no auténticos.

La intervención reguladora ha acelerado la acción y ha creado un suelo para una variedad de medidas:

La invasión de tropas fue precedida por una guerra de información en línea, y algunas plataformas ya estaban comprometidas con la contención. Desde el inicio de la guerra vemos que todas las plataformas GARM han cumplido con la prohibición de la UE a los medios de comunicación estatales rusos, RT y Sputnik. Además, todas las plataformas revelaron sus estrategias de contención y etiquetado de estos medios fuera de la UE, así como su exclusión de los motores de recomendación. Una plataforma reveló que cada contenido de RT o Sputnik buscado a la fuerza presentaría una fuente creíble para contrarrestar las afirmaciones del Estado ruso. Otra plataforma reveló que cada acción de Rusia -ya sea una publicación, un comentario o un compromiso- se marcaba y se etiquetaba. Esa misma plataforma dijo que no aparecerían anuncios en ninguna página afiliada al Estado ruso a nivel mundial. Cada plataforma pudo mostrar los procesos y marcos existentes, así como las características del producto diseñadas para salvaguardar eficazmente el contenido y la publicidad. Por último, una de las plataformas dijo que iba a contabilizar las acciones específicas de este incidente para sus propios informes de transparencia, con vistas al próximo Informe de Medición Agregada GARM. El sábado, también vimos cómo Rusia respondía con una ley de censura que, de hecho, cierra el periodismo independiente, afectando a las operaciones de las plataformas de medios de comunicación de Meta, YouTube y Twitter.

La persecución de lo malo es una parte de la respuesta, mientras que el apoyo a lo bueno es igualmente esencial:

Aunque hay una gran actividad para contener a los malos actores, muchas plataformas y agencias están haciendo todo lo posible para apoyar a los buenos actores. Hemos visto que las plataformas apoyan las narrativas contrarias a través de fuentes creíbles. También estamos viendo que las plataformas apoyan al periodismo profesional establecido a través de redes preferentes, asegurando que haya un acceso más fácil para los anunciantes, las agencias y sus usuarios. También hemos recibido informes de otra plataforma que proporciona créditos publicitarios a organizaciones humanitarias y periodistas verificados localmente en Ucrania. Las agencias señalaron a las entidades de periodistas creíbles de fácil acceso, como Ads For News / United for News y AdTech Cares, para la última orientación. En contra de lo que afirman muchas publicaciones del sector, nos enteramos de que la mayoría de las marcas que han apoyado a las noticias se mantienen, un compromiso que atestiguan activamente dos de nuestros mayores socios del holding publicitario mundial.

Apoyar activamente las noticias y evitar el uso de la tecnología:

Lamentablemente, como nos dijeron nuestros socios de la agencia, ya hemos estado aquí antes con COVID-19 y Black Lives Matter. Pero esta vez la gente tiene más experiencia. Un dirigente de una agencia de medios de comunicación reflexionó sobre los ciclos de noticias de los tres incidentes, y dijo que esta vez lo estamos haciendo mejor: las palabras clave estaban siendo informadas por los organismos de control y eran más sofisticadas y precisas. Otro responsable de agencia dijo que se trataba de perfeccionar las palabras clave y calibrar la creatividad para que los anunciantes puedan apoyar las noticias. Ambas agencias compartieron que esto debería ser fácil, y otra plataforma compartió que los indicadores de rendimiento de los medios para las campañas no mostraban caídas en las noticias. Por último, revisar el material publicitario y los mensajes creativos para asegurarse de que se tiene en cuenta la situación es un paso obvio que recomiendan las agencias asociadas.

Medidas audaces para facilitar el acceso a la información:

Nos enteramos de que una plataforma ha cerrado todos los anuncios en Ucrania y Rusia, para no entorpecer el acceso de los usuarios a las noticias. Se trata de una medida audaz. La misma plataforma también compartió que los anuncios se estaban eliminando globalmente en todas las búsquedas relacionadas con el conflicto, basándose en la misma filosofía de que no deben obstaculizar el acceso de los usuarios a la información.

Entonces, ¿cuál es el consejo para los compradores y vendedores de medios de comunicación a una semana de esta guerra?

Paso 1 – Restringir el acceso de los malos actores al ecosistema:

• Si eres un vendedor de anuncios: Los actores estatales y sus afiliados y redes de apoyo deben ser cerrados a los usuarios cuando sea posible y desmonetizados sin duda. Afortunadamente, la UE se ha animado a actuar en este sentido, y el lado de la oferta debería seguir tomando medidas al respecto.
• Si usted es un comprador de publicidad: Considere restringir dónde y cómo compra. La compra indirecta a través de la programática debe ser examinada al máximo. Deben eliminarse los índices dentro de los índices que puedan oscurecer los puntos de venta, donde los malos actores juegan un “juego de submarinos”. Pregunte a sus socios qué están haciendo para eliminar la desinformación de su plataforma, cómo están gestionando sus propias listas de inclusión y exclusión para la monetización.

Paso 2 – Reforzar los criterios de monetización:

• Si eres un vendedor de publicidad: deberías restringir la monetización ahora. Sabemos muy bien, por las elecciones anteriores, que los estados pueden ser sofisticados a la hora de apuntalar las cuentas. Si monetizas contenidos y canales, por favor, revisa los criterios, si monetizas usuarios considera las exclusiones de categorías, y considera algunos de los pasos expresados en los atrevidos movimientos compartidos anteriormente.

Paso 3 – Proteger las compras de anuncios a escala con listas y palabras clave de precisión:

• Si eres un comprador de anuncios: Ahora es un buen momento para revisar y refrescar su lista de palabras clave. En palabras de los expertos de nuestra agencia y de algunas plataformas: trátela como una consulta en un motor de búsqueda. Asegúrese también de que trabaja con una lista de inclusión y exclusión informada por socios de confianza como NewsGuard y GDI, ambos socios de GARM y de muchos de nuestros miembros. Trabaje para calibrar las respuestas de la campaña a nivel regional.

Paso 4 – Apoyar directamente el bien a través de una lista de inclusión:

• Si eres un vendedor de anuncios: Siga dando cancha a los medios de comunicación profesionales -de nuevo NewsGuard, GDI, JTI/RSF- puede ayudar a garantizar que los compradores de anuncios y los usuarios que buscan noticias se encuentren en lugares seguros y adecuados.
• Si usted es un comprador de publicidad: Apoye a sus medios de comunicación preferidos e impulse el enfoque de su organización hacia las noticias.

Paso 5 – Gestionar, medir y evaluar la aplicación:

• Esto es para todos: Nuestro enfoque estándar de oro para la seguridad de las marcas es la selección previa a la oferta basada en el Marco de Seguridad e Idoneidad de GARM, el bloqueo en el flujo, la transparencia posterior a la compra y el análisis posterior a la campaña. Este es nuestro control de principio a fin y la visibilidad que requiere el sector. Muy pocos socios tienen todos estos elementos alineados, pero ahora es un momento tan bueno como cualquier otro para ver si el plan y la compra coinciden, y si no, cómo podemos ajustar las cosas para que coincidan mejor.

Tenga en cuenta que las recomendaciones incluidas en esta entrada del blog no son vinculantes, los miembros son libres de apartarse de ellas.

Estamos ansiosos por asegurarnos de que el dinero de los anuncios y las plataformas de medios se mantengan alejados de los malos actores y esperamos que esta información haya creado cierta transparencia y le anime a asegurarse de que su alcance en los medios digitales se utiliza para el bien, y no es secuestrado por los malos actores.

Iremos actualizando los pasos y los socios a medida que avancemos, con publicaciones periódicas en el blog. A continuación nos centraremos en el mundo de los proveedores independientes y en la respuesta de nuestros miembros en ese sector.

Rob Rakowitz. Initiative Lead, Global Alliance for Responsible Media.

Por la World Federation of Advertisers

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