Metaverso, ¿el futuro del marketing?

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¿Es el metaverso el futuro del marketing o es otra burbuja tipo “Second Life”? Es una de las preguntas que se hizo la comunidad global de marketing durante la 2022 Global Marketer Week de la WFA (World Federation of Advertisers), celebrada en Atenas.

Bajo el título Web 3.0, NFTs y el Metaverso: ¿el futuro del marketing?, David Jones, fundador y CEO de Brandtech Group, repasa cinco oportunidades comerciales para la realidad virtual y las 13 razones por las que los líderes de políticas deberían tener sus dedos sobre el botón de pausa.

La Web 3.0 y el Metaverso se suelen describir como situados en la intersección entre el mundo real, el mundo social y el mundo virtual, donde los usuarios podrán alternar sin problemas entre los tres. Por ahora, dice la WFA, el espacio está caracterizado por tokens no fungibles (NFT) y criptomonedas, bienes virtuales y juegos y entretenimiento de realidad virtual y realidad aumentada.

Oportunidades de negocio para el Metaverso

1. El metaverso aún está evolucionando, pero empresas multimillonarias apuestan a que es el futuro. El ecosistema que crece alrededor del metaverso dirá si se trata de unos pocos cientos de millones de jugadores usando lentes de realidad virtual o la revolución tecnológica más importante del siglo XXI. Sin embargo, existe una economía en crecimiento y una base de consumidores que pueden explotarse.

2. La cultura de los videojuegos impulsa la cultura. Dado que se espera que haya más de tres mil millones de jugadores en el mundo en 2023, los eventos culturales globales más grandes ahora tienen lugar en Metaverse. Recordemos que un concierto reciente de Travis Scott en la plataforma de juegos Fortnite atrajo a 12.3 millones de asistentes.

3. La identidad personal es cada vez más digital. A medida que las personas pasan más y más tiempo en el metaverso, se identifican cada vez más con sus avatares digitales y están dispuestas a gastar dinero para equiparlos con accesorios.

4. El Metaverso ofrece nuevas oportunidades para vincular la presencia física y online de las marcas, que pueden optar por crear mundos y espacios que reflejen su identidad y valores. Los usuarios pueden comprar NFT de marcas que se pueden cambiar por bienes físicos.

5. La web 3.0 y el metaverso impulsarán el propósito de la marca. Éstas pueden interactuar con sus consumidores de una manera que aproveche orgánicamente sus valores compartidos.

13 aspectos de políticas que los líderes deben analizar

1. Seguridad

Si bien las criptomonedas y las tecnologías de cadena de bloques ofrecen la ventaja de transacciones seguras, los intercambios entre diferentes monedas pueden interceptarse, las billeteras criptográficas pueden piratearse y las ventas fraudulentas aún son posibles. Éste aún no

es un espacio bien regulado. Además, el uso cada vez mayor del metaverso para organizar reuniones virtuales podría verse afectado por el “fraude de identidad de Avatar”.

2. Billeteras y cadenas

Para que las marcas gasten y reciban criptomonedas, deberán adquirir una billetera de criptomonedas. La elección de la billetera con frecuencia está determinada por el libro o la tecnología de blockchain que utiliza la respectiva criptomoneda. Además, cada una de estas tecnologías se presta a diferentes métodos de “gobernanza”.

3. ¿Dónde jugar? ¿Entornos y Plataformas?

Existe una variedad de experiencias de metaverso para que las marcas interactúen: desde juegos hasta plataformas comunitarias y experiencias de realidad virtual. Las marcas deberán asegurarse de que la experiencia y la audiencia coincidan con su identidad de marca.

4. IP, Marcas Registradas y Patentes

Como un nuevo mercado en desarrollo, queda por ver cómo se aplicará la ley de propiedad intelectual a la web 3.0 o hasta qué punto se puede hacer cumplir.

5. Contratos inteligentes, regalías y derechos

Los defensores del llamado ‘Creative Commons Zero’ (CC0) argumentan que los contratos inteligentes integrados en NFT permiten que se cree riqueza para todos los colaboradores, así como para el creador de contenido original.

Sin embargo, ¿está lista su marca para “ceder” el control sobre su propiedad intelectual?

6. Responsabilidad y consecuencias no deseadas

Con las criptomonedas y las NFT cambiando de manos tan rápido, hay un amplio margen para que el error humano tenga consecuencias no deseadas. Además, la naturaleza descentralizada de las tecnologías de cadena de bloques genera dudas sobre la responsabilidad en caso de que las cosas salgan mal.

7. Datos y privacidad

Los lentes de realidad virtual y el resto de tecnologías emergentes de metaverso recopilarán grandes cantidades de datos sobre los cuerpos de los usuarios, incluso rastreando los movimientos oculares. Esto lleva a cuestionarse cómo se regularán estos datos, o incluso si los viejos conceptos de privacidad son anticuados.

8. Sostenibilidad y ESG

Los algoritmos de cadena de bloques son computacionalmente costosos y consumen mucha energía. Si bien están surgiendo nuevos métodos de procesamiento más eficientes, no está claro hasta qué punto esto es compatible con la carrera del planeta hacia el cero neto.

9. Estándares contables y SEC

Aún no se han definido los estándares globales de contabilidad para las tenencias de criptomonedas. Esto ha llevado a los reguladores nacionales, como la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos (SEC) a actuar cada vez más sobre lo que perciben como actividades irregulares.

10. Diversidad, equidad, inclusión y responsabilidades

Las plataformas continúan lidiando con los problemas de acoso y comportamiento depredador en la realidad virtual. Además, con espacios virtuales que permiten la expresión ilimitada de la identidad, las marcas deben repensar cómo abordan los problemas de representación. Es importante asegurarse de que los diversos puntos de vista estén representados tanto en el desarrollo de tecnologías como en experiencias.

11. Partners y estándares

Cuando cualquiera puede ser cualquiera, ¿cómo investiga a sus partners para asegurarse de que compartan sus valores y se comporten de una manera que refleje su marca?

12. Inmutabilidad

Dado que la tecnología detrás de blockchain se basa en el concepto de un libro de contabilidad descentralizado inmutable, el fantasma de las acciones de las marcas en la web 3.0 podría perseguirlos para siempre, al igual que las contribuciones negativas de terceros a la presencia de su marca en el metaverso. ¡No existe un botón para borrar en blockchain!

13. ¡Todo cambia a diario!

Quizás lo más difícil de mantenerse al tanto de las implicaciones políticas del metaverso y la web 3.0 es que todavía está evolucionando. Sin embargo, en muchos sentidos, el futuro del marketing en el metaverso consistirá en la interseccionalidad entre la presencia virtual, social y en el mundo real de la marca.

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