La digitalización de la industria publicitaria ha sido sin duda uno de los hitos más relevantes de este rubro desde su origen. Hemos visto cómo las agencias creativas han intentado, con mayor o menor éxito, subirse a la ola digital incorporando a su abanico de servicios una oferta que se haga cargo de los medios digitales con diseño de piezas, community management, reportería, creación de sitios y portales, etc.

También hemos sido testigos de cómo aparecieron nuevos actores y nativos digitales, entre ellas, las agencias digitales propiamente tal, con una especialización que no tenían los grandes tenores de la comunicación publicitaria y con una agilidad y efectividad que tampoco lograban las agencias tradicionales en este terreno, al menos en un inicio.

A lo largo de los años, hemos observado cómo estas agencias “nativas digitales” han ido aventurándose hacia la conquista de la comunicación publicitaria más tradicional: atreviéndose a realizar campañas integrales y haciéndose cargo de las ejecuciones de sus propias propuestas creativas en los medios tradicionales. Sin embargo, esta salida de su zona de confort, con mucha ambición y con bastantes buenos resultados en general, tal vez no ha logrado aún el reconocimiento y validación de la industria creativa tradicional, reduciendo la visibilidad que debiese tener a estas alturas.

Desde hace unos años, tal vez unos 4 o 5, presenciamos un nuevo fenómeno: la entrada de las consultoras a esta industria creativa. En efecto, en 2019 vimos cómo una de las agencias creativas más premiadas de ese entonces, Droga5, fue adquirida por la consultora Accenture en un movimiento radical para entrar en este mundo y despejar cualquier duda respecto a sus capacidades creativas. A nivel local, pudimos observar cómo esta voluntad de ingresar a la arena creativa “a lo grande” se plasmó con la adquisición de la agencia Shackleton, también por Accenture. Y ojo, no fueron las únicas adquisiciones que las consultoras hicieron en esos años en el mundo creativo.

Lo que tal vez nadie vio venir en este contexto, es que naturalmente se daría una mezcla entre los ADN de estos 3 actores: agencia creativa, agencia digital y consultora, dando fruto un nuevo modelo: la cagency. Este término, acuñado entre 2018 y 2019, luego de las adquisiciones de agencias creativas por parte de consultoras, siendo supuestamente un elemento propio y diferenciador de estos nuevos entrantes a la industria creativa, hoy reaparece con más fuerza desde las mismas agencias creativas y agencias digitales, quienes están ampliando su abanico de servicios o incluso “mutando” hacia este nuevo modelo en algunos casos, como lo ha hecho la agencia Raya, por ejemplo.

Viendo esto en perspectiva, es interesante observar cómo en los últimos años se ha acelerado el cambio de la industria publicitaria desde su vereda creativa y cómo la incorporación de nuevos “entrantes” a esta industria ha traído un “melting pot” muy particular. Esto último no solo ha permitido enriquecer lo que es la comunicación comercial tal y como lo conocíamos hasta hace poco, sino que además replantea los limites de la publicidad y la comunicación comercial. Quedó en evidencia que esta industria tiene mucha capacidad de transformación y adaptación y estoy convencido que esto es solo el inicio. ¿Qué se viene en los próximos años? Quién sabe. Quizás el componente de desarrollo se integre a este ADN, tal vez sea otra cosa, sea lo que sea, para los avisadores como para las agencias esto implicará prepararse más y mejor para integrar estas evoluciones con mayor rapidez de manera a generar elementos diferenciadores con el resto de la industria.

Serge de Oliveira, Docente del Diplomado en Marketing Digital Aplicado de Unegocios FEN UChile