Marketing digital: la importancia de orientarse a objetivos

Compartir en:

Serge De Oliveira, director del Círculo de Marketing Digital de ANDA, explicó los fundamentos de esta disciplina, donde lo fundamental es emprender acciones de acuerdo a los objetivos específicos de cada marca.

“El marketing digital es relativamente sencillo. Es parecido a un juguete donde hay 3 palancas. La primera con herramientas y plataformas que me van a permitir mover tráfico, llevar gente de mi sitio web a mi tienda de ecommerce, del mailing a mi canal de YouTube, etc. Luego, otro conjunto de herramientas que me facilita la conversión, la realización de una tarea por parte del usuario, ya sea llenar un formulario, hacer una compra, etc. Y en tercer lugar tengo herramientas que buscan fidelización. Lo más importante es que todo esto lo voy a poder medir”, resumió Serge De Oliveira, director del Círculo de Marketing Digital de ANDA, docente universitario y gerente de Marketing y Comunicaciones de AFP Modelo, en la primera sesión de la serie de webinars que está organizando la Asociación Nacional de Avisadores.

Con la presentación “Primeros pasos al marketing digital”, De Oliveira hizo un didáctico repaso por los objetivos, herramientas y plataformas que involucra esta disciplina que puede parecer demasiado compleja por la rapidez con que va cambiando y la innumerable cantidad de herramientas disponibles en el mercado, entregando los conceptos de manera simple y clara.

Lo que cambia

Con respecto al marketing tradicional, De Oliveira aclaró que el marketing digital introduce 3 cambios: tecnicismo, relación al tiempo y segmentación. “Cuando hablamos de marketing digital, hay un montón de tecnicismos asociados a la disciplina que nos cambian un poco las referencias que teníamos en el marketing más tradicional”, precisó el especialista.

En cuanto al tiempo, la principal diferencia es que en digital las marcas están siempre “al aire”, con puntos de contacto 24/7. Asimismo, los resultados de las campañas pueden ser revisados en tiempo real y hacer ajustes sobre la marcha.

Finalmente, en relación a la segmentación, explicó que “podemos segmentar de acuerdo al comportamiento, al tipo de dispositivo, al horario, al punto de contacto, al comportamiento previo, a la intención declarada en algún buscador, etc, por lo tanto, voy a hacer hipersegmentación de mi audiencia”.

Volver a lo esencial: el negocio

Quienes se enfrentan al reto de iniciar acciones de marketing digital se encuentran con una cantidad de tecnicismos que pueden desalentarlos, porque hacen ver la disciplina con una complejidad altísima. “Más allá de engolosinarse con toda la tecnología, herramientas y plataformas, lo importante es volver a lo esencial, que siempre es el negocio. Teniendo eso en cuenta tenemos que apalancar todas nuestras acciones de marketing digital”, aseguró.

Para ello, dijo, hay que entender 3 conceptos clave: para qué sirve el marketing digital, cómo se hace y cómo se mide.

El primero se refiere a definir cuáles son los objetivos de la estrategia digital, por qué el negocio debe estar en medios digitales. ¿Para impactar, entablar una conversación, vender, servir o generar ahorro? 

“Teniendo muy claro ese objetivo, puedo empezar a accionar las distintas herramientas que me ofrecen los medios digitales”, precisó. Esto es tan importante “porque todos los algoritmos e inteligencia artificial que están detrás de estas plataformas, Google, Facebook, Instagram, la que sea, va a tratar justamente de perseguir de la mejor manera posible el cumplimiento de ese objetivo”.

Conocer las herramientas y plataformas

Tras definir bien el objetivo, lo siguiente es conocer las herramientas y plataformas que están a disposición del marketing, que De Oliveira advirtió que siempre es una información incompleta porque constantemente se van agregando nuevas cosas. “Todo el arte está en saber cómo combinar el uso de estas herramientas dependiendo de mis objetivos”.

El especialista resumió este conjunto de herramientas en:

  • Display (banners), que sirven para dar visibilidad; 
  • SEM (anuncios de texto en un motor de búsqueda), que ayuda a generar tráfico; 
  • SEO (resultados orgánicos en un motor de búsqueda), donde lo importante es que el sitio web cumpla con buenas prácticas informadas por los buscadores para que los algoritmos lo encuentren;
  • Emailing, muy eficiente si el mensaje está bien construido, donde es imprescindible tener la autorización del usuario para contactarlo de esta manera;
  • Video, el formato N°1 de consumo, pero que sigue la lógica tradicional de interrumpir lo que el usuario está viendo;
  • Branded content, que persigue captar el interés del usuario con contenido atractivo;
  • Redes sociales, donde se humanizan las marcas y se concreta una relación bidireccional con la audiencia. Lo importante es tener en cuenta que cada red tiene su propio objetivo y los mensajes deben adecuarse al contexto de cada una para sacarles el máximo provecho;
  • Estadísticas, informes y análisis de la actividad de un sitio o plataforma, para saber cómo interactúa el usuario con la marca;
  • Técnicas de ecommerce, hay muchas y ni siquiera es necesario crear un sitio web, ya que hay plataformas que permiten vender a través de ellas;
  • Usabilidad (o UX), que es la medida de la calidad de la experiencia del usuario cuando interactúa con un producto o sistema;
  • Innovación, mirar con otros ojos, destruir y construir, compartir conocimiento

Medir de acuerdo a objetivos

Finalmente, frente a las muchas métricas que ofrece el marketing digital y cada una de las plataformas, lo primero es medir en base a los objetivos. El especialista aclaró que métrica es diferente a KPI, pues este último es una métrica asociada a un objetivo, donde existen KPI’s operativos y KPI’s de impacto en el negocio.