Marketing basado en valor

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El reconocido y longevo inversionista Warren Buffet acuñó la siguiente frase, “el precio es lo que uno paga y el valor es lo que uno recibe”. Si bien su frase se refiere a las inversiones, particularmente a las empresas, el precio de sus acciones y sus negocios, también es aplicable a las decisiones que día a día toman los consumidores y la forma en que las marcas nos relacionamos con ellos a través del Marketing.

Este momento en el tiempo, marcado por la transformación digital y las disrupciones asociadas a la pandemia del Covid-19, es probablemente uno de los más desafiantes de la historia para los profesionales del marketing. Cada día hay más competencia, fruto de la globalización de la producción y el auge del comercio internacional. Al mismo tiempo, nunca antes habíamos tenido un canal de comunicación más directo con nuestros prospectos de clientes, a través del Smartphone podemos comunicarnos con ellos de manera directa y personalizada. Sin embargo, no hay duda que somos muchos compitiendo por la atención de las personas.

Por eso en esta vorágine de la digitalización del Marketing, no se debe perder de vista que es lo que es fundamental en las decisiones de consumo de las personas. Las decisiones de compra se toman porque el consumidor se convence de que los beneficios de un producto o servicio son superiores al costo asociado, y al mismo tiempo superiores al resto de las alternativas disponibles. Estos beneficios se resumen en los beneficios funcionales, lo que el producto o servicio hace para mi, la necesidad de la cual se hace cargo. Luego están los beneficios extrínsecos, que son el valor agregado, la diferenciación con otras alternativas que estoy evaluando y, finalmente, los beneficios simbólicos vinculados con los aspectos emocionales y de trascendencia, lo que siento al tomar la decisión por una alternativa descartando el resto.

En mi opinión, los beneficios funcionales hoy están cada vez más comoditizados. Diferentes modelos de celulares, de distintos fabricantes son bastante similares. Lo mismo ocurre con los medios de pago de distintas entidades financieras o el mix de productos que se comercializa en distintas farmacias, supermercados o grandes tiendas. Entonces si en la dimensión funcional la competencia está muy pareja, donde generamos esa diferenciación, esa ventaja que haga que el cliente no pase de largo mi publicidad dentro del “feed” de su red social preferida, que lea el correo electrónico de mi marca dentro de las decenas de correos que recibe diariamente y que no abandone mi sitio web, luego de hacer click en mi publicidad pagada al buscador de turno.

Por eso mi invitación es a volver a la esencia del proceso de decisión del consumidor, un Marketing basado en el valor, en el valor agregado. Esto requiere un análisis más profundo de los distintos tipos de clientes, basándose en datos e incorporando tecnología al proceso, buscando entender cuales son las ganancias que busca el consumidor más allá de lo funcional, que espera de su experiencia con mi producto o servicio, que busca proyectar hacia su entorno relacionado con mi producto o servicio y las emociones involucradas en el proceso de decisión.

Con este aprendizaje apostar por comunicaciones personalizadas y relevantes que se hagan cargo de las expectativas de cada segmento de consumidores potenciando no solamente lo que el producto hace, que probablemente el competidor también lo hace razonablemente bien. Sino que también resaltar aquellos atributos que nos hacen distintos, únicos como marca y que conectan con los deseos de nuestros clientes potenciales, excediendo sus expectativas y generando un vínculo más profundo en el tiempo.

Si bien hoy es más fácil que nunca antes tener acceso directo al prospecto de cliente, que navega con mucha soltura a través de distintas plataformas de contenido que incluyen nuestra publicidad. Lograr esa conexión, disponer de su atención para establecer una relación que nos permita comunicar nuestro valor agregado se ha vuelto el mayor desafío para los profesionales del Marketing del siglo XXI.

Martin Cook. Profesor de Marketing, Ventas e Innovación Unegocios, FEN Universidad de Chile