Marcas con propósito: clave para la conex …

28/11/2018

Consumidores no solo satisfechos sino comprometidos es lo que pueden lograr las marcas que orientan su quehacer por un objetivo más profundo que los resultados comerciales.

Marcas con propósitos sustanciales más allá del desarrollo económico, que sean un genuino aporte para los consumidores y la sociedad, son marcas más exitosas que lideran conversaciones, toman posición y trascienden el ámbito de la mera venta en el corazón y la mente de las personas. Fue el tema del  seminario Marcas con Propósito “La publicidad en tiempos de cambio”, organizado por Anda con la colaboración de McCann Worldgroup, que logró una alta convocatoria.

En el encuentro, Fernando Mora, presidente de Anda, advirtió que “ya no queda mucho espacio para equivocarse”, y agregó que “encontrar un propósito que sea auténtico es la nueva utopía de las marcas. Sin ir más lejos, este tema fue protagonista en el último Festival de Cannes, donde se abordó en profundidad la creatividad en este contexto. Ya no basta con tener un buen producto, que sea conocido, bien posicionado, con un precio adecuado, sino que las personas adicionalmente están demandando de las marcas que tengan iniciativas que realmente tengan un impacto en el mundo. Tenemos que hacer una evolución desde tener consumidores satisfechos a consumidores comprometidos con nuestras marcas”.

La directora ejecutiva de la Red Pacto Global Chile, Margarita Ducci, fue la encargada de contextualizar el panorama general en el mundo con respecto a los 17 objetivos de desarrollo sustentable de las Naciones Unidas, en cuya concreción tienen mucho que aportar las marcas. Es así como en la Red Pacto Global, creada en 1999, participan más de 9 mil empresas en 164 países. En Chile, expresó la ejecutiva, son 78 las empresas participantes, las que tienen “una genuina voluntad de seguir este camino. En estos 18 años que hemos vivido en esto, las empresas están realmente comprometidas y quieren hacerlo cada vez mejor”.

Mostrar una posición

Josafat Solis, jefe de Estrategia de McCann Worldgroup Latinoamérica y Caribe, destacó el ejemplo de la marca Nike, que tiene seguidores que la defienden porque “está mostrando una posición, y respeto a la ideología que tienen esas personas (…) Tiene una disciplina estratégica y un entendimiento de cómo hay que participar en la conversación”.

El experto expresó que el propósito de cada marca debe ser único, parte de la cultura de la compañía, probablemente inspirado en su historia, coherente con las creencias de los segmentos más importantes y debe permitir liderar las conversaciones.

Solis se refirió a 4 insights recogidos por un estudio global que hace periódicamente la agencia y que delinean el contexto en el que las marcas deben actuar con un propósito. “Estamos en un periodo de corrección donde es vital entender cómo la gente está cambiando más allá de lo evidente. No estoy hablando de que está cambiando porque ahora consume más internet y participa más en redes sociales. Estoy hablando de algo mucho más estructural, cómo están sintiendo la vida en sociedad y lo que le están pidiendo a las marcas”.

Insights para orientarse

El primero es el valor de la verdad, que revela por ejemplo que las personas tienen más del doble de confianza en las empresas que en los políticos, y el 81% cree que las marcas tienen poder para mejorar el mundo. En promedio, a nivel global, las personas piensan que necesitan al menos 5 fuentes para saber la verdad sobre algo.

En segundo término se refirió a las características de la población actual, fuertemente marcada por la diversidad. “Hemos pasado demasiados años targeteando con segmentos ficticios, y el nuevo ordinario es la diversidad”, expresó. En ese sentido, las marcas deben tener liderazgo cultural basado en el propósito y aportar a lo local.

La tercera verdad mostrada por la investigación es la brecha de empatía, donde se ve un aumento de la intolerancia, un aumento del individualismo (69% de los chilenos dicen que su hogar es su santuario), pero a la vez una necesidad de cariño y acogida; y en cuarto lugar, la actuación de las marcas globales en un mundo cada vez más local. “Las marcas locales contribuyen al desarrollo económico sostenible, y quizás una estrategia para una marca grandísima, sea local o global, es pensar cómo desarrollamos un ecosistema económico sostenible, donde todos coexistimos y haya opciones”.

Bajando a la práctica todo lo expuesto por Ducci y Solis, Bruno Abner Rebelo, director creativo de McCann Health Brasil, mostró diversas campañas donde la creatividad juega un papel fundamental, con excelentes resultados, que ponen de manifiesto que “la creatividad vale la pena”.

 

 

(((RECUADRO))))

Propósitos de marcas

De acuerdo a Josafat Solis, los propósitos de las marcas deben encaminarse a:

Difundir risa, alegría y felicidad.

Recordar a las familias pasar tiempo de calidad juntos.

Alentar a las personas a adoptar estilos de vida saludables.

Alentar a las personas a ser amables unos con otros.

Reunir a las personas ayudando a eliminar prejuicios y estereotipos.

Fuente: Marcas & Marketing

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