Los grandes temas para 2024
Los expertos de la WFA identifican cinco áreas de acción para el próximo año.
1. Sostenibilidad
Después de la COP28, es hora de comenzar el trabajo. Si bien tanto la sostenibilidad ambiental como la social gozan de un perfil tan alto como siempre, la sostenibilidad ha estado en declive durante los últimos dos años.
Este es un patrón familiar que se ha visto antes en todos los temas transformacionales. Después de un pico de exageración, amanece la comprensión de la complejidad del desafío que enfrenta el marketing antes de que pueda ser parte de la solución para un futuro sostenible. En 2024, los líderes de marketing deben comenzar a poner en práctica compromisos y promesas.
2. Responsabilidad
Los especialistas en marketing pondrán la responsabilidad en la cima de sus KPI en 2024, ya sea que se relacione con cómo seleccionan su propósito, sus socios influyentes o las plataformas de medios que utilizan para proteger el valor de la marca.
Los propietarios de marcas se dan cuenta de la responsabilidad que tienen (hacia las personas y el planeta, así como hacia los accionistas) y la responsabilidad que enfrentan y se centrarán cada vez más en “ser una mejor marca“.
Los líderes de los medios han comenzado a hacer lo correcto al gestionar dónde aparecen los anuncios, pero la tecnología subyacente será examinada mucho más detalladamente. Los líderes empresariales y los reguladores examinarán la tecnología (algoritmos e inteligencia artificial) para determinar cómo se protegerán a sí mismos, a sus partes interesadas, a los ciudadanos y a sus marcas.
Habrá muchas preocupaciones sobre el desarrollo de medidas adecuadas, así como oportunidades para quienes aborden esta área primero. Espere ver una división atlántica entre EE.UU. y la UE en esta área.
3. IA en todas partes
En 2023, la IA generativa arrasó en la industria y prometió oportunidades para un marketing más creativo, personalizado y eficaz. Según nuestra investigación , más de las tres cuartas partes de los propietarios de marcas utilizan o planean utilizar IA generativa en sus estrategias de marketing.
No se trata sólo de creatividad dinámica y optimización de los medios, sino también, haciendo eco de nuestros temas anteriores, la seguridad y la responsabilidad. Las marcas deberán tomar nuevas medidas para protegerlas del “Brandjacking” (robo de marca e imagen) y solicitarán que las plataformas comiencen a tratarlas como propietarios de propiedad intelectual y adopten indicadores de procedencia.
Estas solicitudes legítimas harán que los líderes de seguridad de marca estén más dispuestos a denunciar los medios sintéticos y los medios manipulados. Se necesitarán sistemas de revisión de contenido como medio para ayudar a clasificar un nuevo volumen de contenido en cola con fines comerciales y de entretenimiento.
La IA es el siguiente elemento en la aceleración de la transformación digital, pero los especialistas en marketing deben evitar precipitarse hacia la última tecnología sin pensar en la transformación y todo lo que implica, incluida la integración.
Si bien algunas de las increíbles ideas de IA funcionarán y se convertirán en piezas destacadas en las conferencias de la industria, los cambios reales que crea la IA serán menos dramáticos, más lentos de implementar pero más generalizados.
Los reguladores se han apresurado a abordar esta área y la UE acaba de acordar nuevas reglas con la ambición de impulsar el uso transparente, seguro y responsable de la IA. Y si bien es posible que estas y las reglas posteriores no estén dirigidas directamente al marketing, requerirán que los especialistas en marketing sean transparentes con los usuarios sobre su uso de la IA.
4. Regulación más estricta
En 2023 hemos visto multas que afectan a todo el ecosistema publicitario, desde las principales plataformas como Meta y TikTok, hasta intermediarios de tecnología publicitaria e incluso marcas.
A medida que sigan surgiendo y endureciéndose normas globales de protección de datos , muchas de las cuales restringen la publicidad conductual en línea, todos los ojos estarán puestos en cómo se adaptará la industria.
Meta ya está implementando un modelo de suscripción en la UE, que requerirá que los usuarios paguen una tarifa por versiones sin publicidad de Instagram o Facebook o que den su consentimiento para que sus datos se utilicen con fines publicitarios personalizados. TikTok puede hacer lo mismo.
Si bien los activistas de la privacidad y las organizaciones de consumidores ya han exclamado su desaprobación, los reguladores siguen siendo quienes toman las decisiones finales. Y el próximo año será clave para aclarar si las respuestas de las plataformas hasta ahora han sido suficientes o si necesitamos una revisión total de las prácticas de publicidad digital.
La plataforma anteriormente conocida como Twitter puede proporcionar la primera prueba del deseo de los reguladores de enfrentarse a las grandes tecnologías en cuestiones que van más allá de la privacidad y la protección infantil.
5. ¿Podemos revertir la caída de la creatividad?
Se ha dicho mucho, sobre la disminución de la creatividad en las comunicaciones de marketing. Con tanto énfasis en la necesidad de abordar esto y con la presión adicional y la oportunidad que los especialistas en marketing ven en la IA generativa, la presión para informar mejor y evaluar de manera más efectiva debería ayudar de alguna manera a abordar este declive.
Esperamos ver un mejor marketing en 2024, ya sea creado o respaldado por IA o manos humanas.
Nota colaboración de la WFA, World Federation Of Advertisers
Te podría interesar:
