Los desafíos para la gestión de marcas en un nuevo contexto social

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Sebastián Barriga, docente U.Negocios U. de Chile

Incertidumbre y cambio como contexto

Son variadas las empresas que han tenido que modificar sus estrategias de marketing o adaptar sus modelos de negocios (muchas de estos con éxito) para enfrentar un contexto social y sanitario sin precedentes en la gestión de marcas de los últimos años.

Digitalizar canales de atención, activar y dar vida a RRSS, establecer modelos de pick up en tienda o ajustar la propuesta de valor incorporando nuevos productos o servicios, han sido iniciativas que han desplegado empresas de todos los tamaños e industrias. Lo antes mencionado, determinado por un contexto de confinamiento, ha permitido que el e-commerce en Chile se incremente en un 55% durante el año 2020 (Cámara de Comercio de Santiago, CCS), explicado en principal medida por la pandemia, periodo en el cual se estima que el crecimiento del comercio digital en Chile se aceleró de 5 a 8 años en su trayectoria (en comparación a estimaciones realizadas en 2019) según el mismo estudio de la CCS. Este crecimiento acelerado del comercio electrónico llegó para quedarse, pero deberá convivir al menos en el corto plazo, con un contexto económico y social de crisis.

Tanto en Chile como en el mundo, se vive un desafío para la administración de marcas y la relación de éstas con sus clientes. Por un lado, existen factores socioeconómicos que están direccionando los hábitos de compra tradicionales (Nielsen), en donde las necesidades económicas limitarán o ajustarán las prioridades de elección de bienes o servicios de los clientes que las padecen, mientras que los consumidores con mayor poder adquisitivo manejarán con mayor cuidado sus decisiones de compra. Por otro lado, la importancia de las marcas al momento de decisión de compra ha ido perdiendo fuerza, siendo la conveniencia y relación precio/calidad los elementos más relevantes para elegir una marca (Chile3D 2020).

En el escenario antes descrito, surgen oportunidades para las marcas y su relación con los clientes, en la medida que se va entendiendo y escuchando a los clientes desde los aspectos relevantes en su vida personal, social y de consumo. Desde esta mirada, se ha incrementado la creencia en clientes de que las marcas deben involucrarse en causas sociales, dándole protagonismo a la confianza como valor central de la relación marca-cliente (ICreo 2020); lo que se traduce en expectativas de una promesa y comunicación de marca honesta y transparente.

¿Cómo poder administrar el posicionamiento de marca y la relación con los clientes en el escenario actual?

Los desafíos del marketing para los próximos meses:

1.- Flexibilidad como principal valor estratégico: Construir un plan de marketing que se pueda adaptar a un entorno cambiante hará la diferencia, esto implica dar prioridad estratégica al conocimiento del mercado y cliente de forma recurrente, como principal fuente de atención al entorno y sus cambios.

2.- Experiencia de marca como foco central del posicionamiento de marca: Con presupuestos más acotados y canales de atención en diferentes medios (omnicanalidad), la administración de cada momento de relación con los clientes debe ser la mejor inversión en posicionamiento de marca, ya que cada elección de compra tomará un mayor valor estratégico en el actual escenario, donde la lealtad por marcas se ha ido desplazando por la conveniencia o necesidad.

3.- Comunicar el propósito de marca: Declarar el por qué existe la marca y para quién está hecha facilitará la conexión con los clientes. La comunicación cercana y honesta de la propuesta de valor y propósito de la marca se hace relevante, en un escenario en que los clientes esperan que las marcas puedan adaptarse de manera rápida y tener sentido social, siendo sensibles con las situaciones que están ocurriendo en su entorno (ICreo 2020). Es decir, el tono y forma de la comunicación con los clientes a través de contenido publicitario debe ser más empático, contingente y honesto.

4.- Confianza como eje central del posicionamiento: En una crisis de confianza de la ciudadanía con las estructuras políticas, instituciones y empresas, es de gran valor tener como regla básica cumplir lo que se promete, a través de una oferta que satisfaga lo publicitado y una comunicación con mensajes transparentes, consistentes y confiables.

Sin lugar a dudas, estos últimos meses nos han dejado aprendizajes en diferentes disciplinas de nuestras vidas y han construido un nuevo entorno sobre el cual se deberán desarrollar estrategias de marca que permitan recoger lo que está pasando en el entorno y vidas de los clientes e incorporarlo en las acciones e iniciativas de las marcas.