Con frecuencia se escucha hablar sobre los walled gardens (o jardines amurallados, de acuerdo a su traducción literal), pero ¿a qué se refiere esta expresión?

Se trata de una práctica utilizada para mantener al usuario dentro de una determinada plataforma con el fin de recopilar datos y beneficiarse de la publicidad. De esta forma, la empresa mantiene un ecosistema cerrado en el que recopila los datos de los usuarios y su comportamiento.

Muy utilizado por grandes empresas de tecnología y redes sociales, apunta a mantener cautivo al usuario otorgándole todo lo que necesita dentro de la plataforma y evitando que tenga que saltar de un sitio a otro para encontrar contenido. Con la creciente popularidad de plataformas como Instant Articles y Live de Facebook, Momentos de Twitter, Historias de Instagram y Snapchat Discovery, entre otras, en las que los usuarios acceden a contenidos de terceros sin salir de estas redes sociales, el consumo de contenidos online parece centralizarse cada vez más, algo que no  necesariamente es bueno para medios y creadores de contenido, ni tampoco para las marcas y el ecosistema publicitario digital.

Las preocupaciones se centran en que los walled gardens compiten por tráfico con el contenido de los propios medios y creadores, que de esta manera pierden tráfico en sus propios sitios. Además, pierden el acceso a la información de los usuarios, deben usar las analíticas que facilitan las plataformas “amuralladas” y desincentivan la adopción de membresías premium por parte de los usuarios que encuentran el mismo contenido en las redes sociales.

También pierden información, como el comportamiento y el ‘retargeting’ entre versiones web y ‘mobile’, y el alcance real de sus publicaciones en todas las plataformas.  De esta manera, los medios y creadores de contenido desconocen el impacto real de sus contenidos y tienen menos oportunidades de explotarlo publicitariamente. Asimismo, las empresas están encontrando cada vez mayores barreras para capturar y comercializar datos.

Por ello, la industria está desde hace tiempo en una reflexión sobre el alcance de los walled gardens, intentando disminuir la dependencia de estas plataformas y mejorar sus propios sistemas de recolección y uso de datos, reforzándose la importancia del first party data para las marcas. Por otro lado, se trata de una práctica que debería verse cada vez menos a partir de ahora, ya que. En este contexto, DMP también se muestra como una alternativa, con la que los anunciantes pueden tener información de segmentación a partir de datos de primera parte, sin depender del editor y el modelo actual de jardines amurallados.

Los beneficios: una audiencia cautiva

Desde la vereda de los beneficios de esta práctica, para las empresas que compran medios dentro del entorno de plataformas que utilizan el ecosistema cerrado, la mayor ventaja es tener acceso a un público cautivo y a datos que ayudan a orientar las campañas de manera más asertiva.

Por otro lado, las marcas pueden crear sus propios jardines amurallados con las herramientas adecuadas, cuando poseen tecnologías para la segmentación pública basadas en sus datos (DMP), para enviar anuncios al inventario seleccionado (DSP) y para tratar con la personalización.

Asociación Nacional de Avisadores Chile ANDA.