La pandemia ha generado profundos cambios en el comportamiento de los consumidores, reflejado en sus hábitos y patrones de consumo. De acuerdo a un reciente estudio de Kantar sobre los desafíos y oportunidades del COVID-19 en Latinoamérica, el 76% de los consumidores presta una mayor atención a los precios, el 69% realiza sus compras por conveniencia y cercanías, el 62% respalda el comercio local y el 55% está dispuesto a probar nuevos productos. En este sentido, las empresas deben ser capaces de leer estos cambios y generar confianza en los consumidores. Por lo cual, el plan de marketing se debe adaptar a esta nueva realidad. En esta línea, algunas recomendaciones para las empresas son:

1. Mejorar los niveles de información de productos y servicios.

El consumidor es cada vez más exigente, sobre todo en una situación como el actual donde debe optimizar más que nunca el empleo de sus recursos económicos. La información de los productos y servicios es un recurso clave para las empresas, en un contexto donde el consumidor presenta una valoración por la cercanía y el origen de los productos, haciendo alusión hacia aspectos de la sostenibilidad de los procesos productivos de las empresas; la transparencia es fundamental.

2. Potenciar la omnicanalidad en la información de productos y servicios

Las empresas deben mantener una comunicación constante y fluida con los consumidores sobre sus productos y servicios. En este sentido, la integración entre los canales físicos y digitales debe ser fluida. Los consumidores se exponen a múltiples mensajes por parte de las empresas en su vida diaria, donde se quedan con fragmentos de información. Por lo cual, las empresas deben ser eficientes en su comunicación, complementando su mensaje a través de las diferentes plataformas de las que disponen.

3. Investigar el mercado eficientemente

Contar con información relevante y atingente sobre los consumidores es clave para las empresas. En este aspecto, las empresas deben ser inteligentes en determinar cuáles son los mecanismos más idóneos para conocer las necesidades, preferencias, gustos y expectativas de los consumidores. En este sentido: 1) identificar la información que realmente se necesita y en el momento que se requiere, no sobre investigar al consumidor, 2) diversificar los medios (online y offline) para obtener información, y 3) construir capas de información sobre el consumidor de manera longitudinal, son algunos aspectos que se deben tener en consideración.

4. Segmentar y enfocar

El proceso de segmentación en las empresas es clave para diferenciar a los distintos tipos de consumidores, de acuerdo a sus preferencias, gustos, expectativas. En esta línea, la granularidad de los consumidores y su gestión es un elemento clave. En su esencia, todos los consumidores son diferentes. Sin embargo, no podemos generar una propuesta individual para cada consumidor y es el fundamento del por qué segmentamos. Por lo cual es clave, priorizar y enfocar los esfuerzos en los consumidores que una empresa puede abordar, en función de sus recursos y capacidades.

Francisco Villegas, Docente Unegocios FEN U Chile